Десять самых частых конфликтов при заказе контекстной рекламы

Пиком
Пиком
Эта тема назревала достаточно давно, а проблемы, которые мы в ней укажем - это практически топ самых часто возникающих проблем, появляющихся в ходе работы над рекламными кампаниями. Поэтому мы крайне рекомендуем прочтение данной записи всем, кто работает с интернет-рекламой как в качестве заказчика, так и в качестве рекламного агентства.

"Не хочу ничего слышать! Заберите мои деньги!" Практически после каждого нашего мероприятия мы сталкиваемся с этим феноменом. Суть его заключается в том, что часть аудитории воодушевляется нашими презентациями и повествованием настолько, что стремится немедленно вложиться в интернет-рекламу. И казалось бы, что в этом может быть плохого? Потенциальный клиент с нашей помощью (или благодаря другим факторам) осознал всю пользу маркетинговых мероприятий в сети и хочет их поскорее заказать - разве в этом есть что-то негативное? В большинстве случаев, это и правда исключительно положительный момент. Но иногда стремление поскорее увидеть себя на выбранной площадке переходит в ту крайнюю стадию, когда заказчик готов отдать деньги и не хочет даже и знать, за что именно. В этом случае, оплата стремится предвосхитить медиапланирование, что не всегда хорошо.

  • Совет заказчику: Не спешите. Площадка никуда не убежит, а показы дойдут до адресата. Единственный случай, когда оплату стоит производить до медиапланирования - если вы можете не уложиться в сроки акции, предлагаемой площадкой (напр: "При заказе в августе, вы получите +50% в подарок!").
  • Совет исполнителю: Старайтесь согласовывать получаемые суммы с медипланом и доносить это же до заказчика.

"Я подобрал слова, посчитайте мне медиаплан" Еще один весьма и весьма распространенный случай. Мы очень рады, когда наши клиенты искренне заинтересованы в самом процессе создания и ведения рекламной кампании. Во-первых, с такими клиентами куда проще сотрудничать: они больше рассказывают об особенностях своего бизнеса и нюансах производства, помогают точнее формулировать, а иногда и вовсе открывают нам глаза на совершенно неожиданные пласты задач и решений. Во-вторых, будучи заинтересованными непосредственно в механике процесса, такие клиенты лучше ориентируются в терминологии и основах, а значит быстрее и точнее понимают то, о чем мы с ними говорим. Но есть одно "но": к сожалению, на первых этапах ознакомления с системами, наши клиенты не могут видеть всей картины и учитывать всех мелочей, поэтому, зачастую, совершают множество ошибок. В результате, чаще всего, предварительно подобранные слова или составленные объявления оказываются по большому счету неподходящими по тем или иным причинам. Мы всегда объясняем почему исходные данные, полученные от заказчика, почти не совпадают с итоговыми. Но нам всегда искренне жаль усилий и нервов наших заказчиков.

  • Совет заказчику: Если вы хотите максимально полно участвовать в процессе - это очень хорошо. Но заниматься планированием рекламной кампании нужно совместно с нами, чтобы не делать свое участие бессмысленным. Мы обязательно узнаем у вас все необходимое о ваших товарах и услугах, целях и задачах, да и просто поговорим, чтобы лучше понять вас, ваш бизнес и ваши задачи. Кроме того, вы можете быть уверенны в том, что ни одной буквы, не согласованной с вами, мы показывать вашему потенциальному покупателю не будем (если, конечно, вы не дадите нам карт-бланш на это). А получив определенный опыт и разъяснения, вы сможете все более полно участвовать в ведении кампании, менять настройки, "крутить ручки" и придумывать ходы.
  • Совет исполнителю: Во-первых, когда получаете список слов на расчет медиаплана, всегда предупреждайте, что итоговый список может отличаться. Во-вторых, не бойтесь сказать заказчику, что он ошибается - будет куда хуже, если РК с кучей ошибок будет запущена.

"Обмануть систему" К сожалению, обмануть систему в чем-либо не получится, да и не нужно ее обманывать. Бывает так, что заказчик уверен в том, что в интернете не действуют правила и не работает контроль. На самом деле, требования ФЗ "О рекламе" распространяются и на сеть в том числе. Поэтому все, что запрещено вне интернета, запрещено и в нем. Кроме того, каждая система имеет свои собственные ограничения, в частности, пресловутые длины заголовка и текста объявления. И эти установленные ограничения невозможно обойти технически. Поэтому если установленная длина заголовка составляет 33 символа - то 34 символа написать будет нельзя. Нет, никак нельзя, и мы ничего не можем тут придумать, правило - есть правило. Если у вас стоматология, то к объявлению будет дописано "Имеются противопоказания, проконсультируйтесь с врачом", каким бы абсурдом это вам ни казалось. Закон - есть закон. Мы рады были бы предоставлять нашим клиентам возможность гибкого подхода в этих вопросах, но, к сожалению, тут мы бессильны.

  • Совет заказчику: Не огорчайтесь и не думайте о том, что из-за дурацких правил вы не сможете воздействовать на вашего потребителя так, как вам хотелось бы. Во-первых, сила и эффективность воздействия достигается совсем другими вещами, а во-вторых, пользователи в сети воспринимают подобные ограничения как должное и относятся к ним с пониманием.
  • Совет исполнителю: Объясняйте и напоминайте. Если согласование, например, текстов объявлений происходит не в режиме прямого эфира, в каждом из писем напоминайте ограничения, чтобы на третьей попытке не получить три предложения по 40 знаков в заголовке с припиской "Окончательный вариант такой. Размещайте".

"Было густо - стало пусто" Иногда бывает так, что бюджет рекламной кампании расходуется неравномерно. Причин тому может быть великое множество: от банальной сезонности, до произвольных всплесков пользовательского интереса. Часть этих причин можно предугадать, часть - невозможно. Поэтому может возникнуть ситуация, когда продублированный с прошлого месяца бюджет, скажем, в 100 у.е. тратится за неделю в следующем месяце. Мы, конечно же, всегда предупреждаем, что пользовательская активность увеличивается, и предлагаем варианты выхода из ситуации. Но, зачастую, сталкиваемся с не совсем верными выводами или непониманием.

  • Совет заказчику: Выслушайте аргументацию. В подавляющем большинстве случаев, ситуация провоцируется непрогнозируемым стечением обстоятельств. Выберите из предложенных вариантов тот, который больше вам подходит, и подумайте: возможно вы откопали золотую жилу и нужно увеличивать бюджет?
  • Совет исполнителю: Главное - аргументация. Без нее вы будете выглядеть непрофессионалами или шарлатанами. Будьте готовы объяснить расход каждого рубля и подтвердить объяснение разными способами.

"Что поделать - инфляция!" Бюджет рекламных кампаний будет расти. Это связано с тем, что растет конкурентная зона, частотность и популярность запросов, спрос на продукцию. Наивно думать, что бензин и продуктовая корзина, цены на которые контролируются множеством способов, в год, за счет одной только инфляции, увеличиваются на десяток-полтора процентов, а ставки на аукционе в интернете останутся теми же.

  • Совет заказчику: Будьте готовы к повышению цен на рекламу, так же, как вы готовитесь к повышению цен на все остальное.
  • Совет исполнителю: Старайтесь согласовывать получаемые суммы с медипланом и доносить это же до заказчика.

"Где я?" Самый частый вопрос заказчика, выбравшего стратегию показов с ограничением бюджета. Дело в том, что при такой стратегии система сама определяет, когда и какое объявление показывать, руководствуясь тем, сколько уже потрачено и сколько осталось денег. Соответственно вы можете не видеть свои объявления по ряду ключевых слов, поскольку система не считает целесообразным их сейчас показывать.

  • Совет заказчику: Не паникуйте и не подозревайте исполнителя в безалаберности. Переходы и показы вы можете увидеть в отчетах статистики самой системы, либо же (если вы ей не доверяете) воспользоваться сторонними сервисами. В конце концов, вы проводите кампанию не для себя, а для ваших покупателей.
  • Совет исполнителю: Демонстрируйте статистику, объясняйте принципы работы системы заранее. И воспринимайте такие эпизоды, прежде всего, как возможность наглядной демонстрации плюсов и минусов данной стратегии. Как показывает практика, достаточно часто, именно это становится ключевым моментом в принятии решения о переходе на другие способы показов.

"Сами с усами" Не столь часто, но случается, что заказчик просит дать ему полный доступ к управлению кампанией. Мы, конечно же, идем и на это, но сразу предупреждаем о возможных проблемах и о том, что необходимо четко разделить зоны ответственности. Дело в том, что, как показывает опыт, совместное управление кампаниями - штука очень и очень сложная. Во-первых, действия заказчика иногда вступают в конфликт с нашими действиями и приходится их обсуждать (причем, чаще всего, в итоге нам удается убедить в нашей правоте). Во-вторых, нам очень сложно нести ответственность за ход рекламной кампании, контроль над которой лежит на нас лишь частично. А в-третьих, как бы парадоксально это ни звучало, заказчик через некоторый период попросту забывает следить и контролировать рекламную кампанию, поскольку имеет огромное количество прочих, более важных для его бизнеса, задач. Если зоны ответственности были распределены так, что контроль, скажем, ставок, лежит на заказчике, то в этой ситуации, как вы понимаете, кампания перестает работать.

  • Совет заказчику: Хорошенько обдумайте, а нужен ли вам прямой контроль рекламной кампании? Ведь вы можете запрашивать любую статистику и любые комментарии от исполнителя и вносить свои требования в ее ведение.
  • Совет исполнителю: Старайтесь не выводить кампании на множественный контроль, а убеждать в отсутствии такой необходимости заказчика при помощи статистики и разъяснений.

"Из песни слов..." Одной из самых серьезных точек столкновения является выпадение слов их рекламной кампании. Дело в том, что часто заказчик просто не понимает, что смена ключевых слов, исключение неудачных и добавление новых - это один из базовых принципов построения эффективной рекламной кампании, а исполнитель не может это грамотно объяснить.

  • Совет заказчику: Если слово не работает на вас - оно вам не нужно. Вам нужно другое слово. Помните это: задача рекламного агентства - контролировать поток посетителей на ваш сайт и отстраивать кампанию, а не удерживать неизменным количество исходных ключевых слов.
  • Совет исполнителю: Аргументируйте статистикой, показывайте, почему вы убрали одно слово и какие два добавили вместо него. Заказчик должен видеть, что вы делаете это обосновано, а не просто так, тогда он будет лучше понимать причины ваших действий.

"Продам слона" Как ни странно, но в Яндекс.Директ именно эта фраза вынесена в пример, хотя, на самом деле, она демонстрирует как раз обратное. Дело в том, что некоторые вещи продать через системы контекстной рекламы очень сложно или невозможно просто в принципе, но очень хочется. В результате, рекламная кампания растягивается на долгие периоды и не приводит к положительным результатам, а заказчик делает неверный вывод о том, что система не работает в принципе.

  • Совет заказчику: Если вам говорят, что контекстная реклама, в вашем случае, бесполезна - это, скорее всего, именно так. Огорчаться не стоит, стоит попросить совета о подходящем формате и площадках. Если вы имеете дело с профессионалами - они обязательно посоветуют.
  • Совет исполнителю: Самое главное - не беритесь за бессмысленные кампании. Это не добавит ни к репутации, ни к клиентской базе, а только убедит клиента никогда не повторять неудачный опыт и не советовать его друзьям. Если есть что предложить помимо контекста - предложите, если нет - подробно расспросите заказчика, возможно есть и другая группа товаров и услуг, для которой контекст подходит. Но даже если вы совсем ничего не можете предложить - вы по крайней мере честны с заказчиком, а это плюс в карму и в репутацию: когда появится задача - придут именно к вам.

"Если и так работает, зачем еще что-то?" Достаточно часто заказчик задается вопросом: "Яндекс.Директ работает и дает результаты - зачем мне тратить деньги на Google AdWords или Бегун, если это то же самое?" На самом деле, как бы похожи не были системы контекстной рекламы, аудитория, которую они охватывают, все же отличается. Поэтому средства, потраченные в другой системе, не будут потрачены впустую. Аналогично и с другими видами рекламы: вы охватываете другую аудиторию в другом месте.

  • Совет заказчику: Пробуйте разные форматы и системы рекламы.
  • Совет исполнителю: Давайте заказчику возможность воспользоваться бесплатными предложениями, чтобы попробовать новую систему.