Психолого-экономический аспект переезда и новые "гарантии" системы Яндекс.Директ.

Пиком
Пиком
25 апреля, под занавес рабочего дня (можно сказать, что и недели) компания Яндекс в своем Блоге Рекламных Технологий (http://adv.ya.ru/) дала официальный комментарий по введению изменений в системе Яндекс.Директ. А именно – переносу рекламной позиции «Гарантированные показы», ранее демонстрировавшейся справа от результатов поиска, в нижнюю часть страницы, под эти результаты.
Полный переход, по словам Яндекса был завершен после 15 апреля, после чего, как гласит запись в блоге, произошел резкий подъем кликабельности в этом блоке. В среднем, по заверениям представителей компании, число переходов в гарантии и динамических показах выросло почти в 3 раза. Правда в комментариях к данной публикации вебмастера утверждают обратное, сетуя на резкий спад числа звонков и обращений и падение CTR на конкретных проектах. Впрочем, Яндекс и не скрывает, что такое перемещение не может быть «одинаково полезным» для всех типов запросов. По заверениям компании, будет составлен пул таких запросов, по которым объявления продолжат показываться справа. При этом, ни критериев отбора, ни особенностей технической реализации и будущего функционала данного модуля не озвучивается. Вебмастера и пользователи системы задают огромное множество вопросов, среди которых наиболее понятны и популярны следующие: - как будут определяться ключевые запросы для отображения на старом месте? - будет ли возможность заранее увидеть, где будет демонстрироваться тот или иной запрос? - будет ли возможность влиять на местоположение объявления по конкретным запросам? Но эти все вопросы связаны с тем, как в дальнейшем будет правильным приспосабливаться. А ведь помимо изменения алгоритмов медиапланирования кампаний можно прогнозировать (а на самом деле это уже заметно) и значительно более серьезные последствия:
1. Ужесточение ставочной гонки в спецразмещении по отдельным тематикам. Не смотря на заверение компании о том, что кликабельность растет, абсолютно ясно, что для очень большого числа проектов это будет с точностью до наоборот. Учитывая, что часть из них представляют виды деятельности, которые не обладают достаточной гибкостью, чтобы перестроиться под новые правила, за позиции над результатами поиска будут биться очень серьезно. И это, с одной стороны, сделает ставочный фон спецразмещения непрогнозируемым, а с другой – резко увеличит порог входа, оставив за бортом всех, кто не готов платить нужную сумму. 2. Скачкообразный рост цены за клик в гарантированных показах. Одним из нюансов нововведения стало то, что динамические показы полностью пропали с первой страницы. Для абсолютного большинства рекламодателей это делает размещение в них бессмысленным. Часть из них покинет систему, но остальные дружно попытаются попасть в гарантированные показы. И снова борьба за места, снова взлет ставок. 3. Для прочих видов рекламных кампаний на Яндексе освободилось место, и оно точно не будет пустовать. Возможно, будут расширены рекламные возможности для Яндекс.Маркета, но скорее вырастет популярность контекстно-медийного формата.

Оставим в стороне мотивы компании Яндекс, побудившие ее на этот шаг, тем более, что однозначные выводы на эту тему сделать в текущей ситуации невозможно. Стоит понимать, что в любой системе, работающей по аукционному типу, очень многое зависит от психологического состояния игроков. В конце-концов, ставки устанавливают именно они, и описанное выше произойдет в том случае, если заверениям компании и предоставленной статистике веб-мастера не поверят. И хотя этот сценарий очень даже вероятен, он еще не свершился, так что и говорить о нем имеет смысл только в сослагательном наклонении. Существует и еще один вопрос, стремительно набирающий популярность. И связан он с тем, как вообще с правовой стороны можно воспринимать такой демарш? Ведь подобные изменения можно считать достаточно значимыми и серьезно меняющими состав услуги – психологически размещение под результатами значительно менее притягательно, чем справа от них, поскольку вызывает множество вопросов. Скажем, вопрос о том, что показ при размещении справа осуществляется стопроцентно, а внизу – в зависимости от того, прокручивал ли пользователь страницу. Да и сама мысль о том, что пользователь увидит рекламу в последнюю очередь и нажмет на нее только если не найдет ничего среди результатов поиска – для многих фактор весьма значимый. И у некоторых из старых пользователей системы возникает резонное возмущение: «Я не на это соглашался!»… Предложения в связи с этим выдвигаются самые разные: от «вернуть как было» до «оставить только для новых клиентов». Понятно, что промежуточные меры, в данном случае, очень затруднительны, и Яндекс вряд ли пойдет на подобные компромиссы, тем более, что это делает все изменения лишенными смысла. Поэтому стоит все же быть готовым к изменениям на рынке контекстной поисковой рекламы в ближайшем будущем, но не возводить эти изменения в ранг катастрофических по умолчанию. Тем более, что масштаб и характер их будет более менее понятен уже в самое ближайшее время.