Баннерная слепота и принципы ее обхода

4 сентября 2012

Статьи

Набившая всем уже оскомину «баннерная слепота» — явление не просто распространенное. Этим «недугом» поражена большая часть пользователей интернета с достаточным опытом пребывания в сети.

Охарактеризовать это явление можно как способность пользователя неосознанно игнорировать рекламные материалы определенного формата.   На практике это выглядит примерно так: 1. Пользователь заходит на сайт 2. Пользователь мгновенно подсознательно делит сайт на условные зоны ("шапка", вертикальное меню, центральная область, правый блок, блок копирайтов и счетчиков и т.д.) 3. Пользователь просматривает ряд блоков только периферийным зрением 4. Замечая периферийным зрением графические объекты определенного формата, пользователь формирует "слепое пятно"(сознательно избегает переводить взгляд на данную область) 5. Чем чаще пользователь посещает данную страницу - тем устойчивее "слепое пятно" (на страницах, которые он посещает ежедневное, "пятно" им и вовсе не осознается). Почему так получается? Дело в том, что за достаточно долгий период нахождения в интернете, у пользователя уже сформировалось определенное представление о рекламе, местах ее размещения и возможных последствиях перехода по ней. Что это значит? Это значит, что пользователь боится рекламы. Что такого страшного есть в этом маленьком анимированном прямоугольнике?

Во-первых, сама картинка, к сожалению, существует определенная практика демонстрации на баннерах материалов сомнительного качества (провокационных, порнографического содержания, шок-контент...). Такая реклама рассчитана на определенную категорию пользователей, спокойно воспринимающих данные изображения и готовых по ним переходить. Однако, у остального большинства она вызывает смущение, отвращение либо другие неприятные переживания. Поскольку пользователь неоднократно натыкался на подобные материалы, он подсознательно понимает существующую вероятность того, что на баннере будет изображение, которое он не хотел бы видеть, и избегает риска его увидеть.

Во-вторых, пользователь в принципе не доверяет рекламе, поскольку уже неоднократно ошибался и попадал через них на страницы, содержание которых отличалось от того, что он ожидал увидеть. Негативный опыт сформировал изначальную предубежденность в том, что реклама в интернете врет. Из этой предубежденности произрастает его нежелание переходить по ссылке, вшитой в баннер. Но ведь никто не заставляет его нажимать на рекламу, если он не хочет! Почему же пользователь даже не хочет посмотреть на то, что эта реклама ему показывает? Потому что...

В-третьих, пользователь знает, что, посмотрев на баннер, он с большой вероятностью купится на то, что баннер демонстрирует и совершит переход. Это поразительное свойство, как ни странно, полностью отражает всю природу отношения пользователей в баннерной рекламе. Выразить в одном предложении его можно так: "Я знаю, что реклама врет, и, как бы я ни был благоразумен, я не уверен, что меня не смогут завлечь и обмануть, потому что такое уже случалось. Поэтому лучше вообще не смотреть на рекламу." Конечно же, пользователь не проговаривает этого. Более того, подобные размышления в его голове и вовсе не формулируются. Это происходит на уровне настроения, ощущения, внутренних страхов, построенных на изначальной боязни сети как "рассадника порнографии и вирусов", предыдущего неудачного опыта и банального нежелания нарушать заранее запланированный сценарий перемещения по сайтам. В чем-то это схоже с тем, как мы стараемся обходить стороной и не слушать уличных проповедников и промоутеров - мы не уверены, что если остановимся, то потом сможем продолжить идти по своим делам. Конечно, люди бывают разные. Часть из них появилась в сети совсем недавно и еще не успела "обжечься". Кто-то просто имеет более легкомысленное отношение к жизни и жмет все подряд, не огорчаясь, когда ошибается.

Но когда речь идет о баннерной рекламе, то, прежде всего, мы говорим о деньгах, которые на нее тратятся. А деньги в баннерной рекламе, чаще всего, тратятся, исходя из CPM - цене за 1000 показов. А значит речь идет о показах, которые не достигли адресата, но за которые пришлось заплатить. И какое бы прекрасное послание вы ни подготовили для пользователя, оно до него не дойдет, просто потому что пользователь "не хочет его слышать". Как же быть? Этот вопрос решается по-разному. На самом деле, принципы обхода баннерной слепоты работают далеко не только в этом виде рекламы, но и в любых других разновидностях, где объем рекламы перешагнул определенный барьер объемов продаж, формат "примелькался", а количество некачественных материалов подошло к уровню массовой проблемы. Это чем-то схоже с обычной уличной рекламой: прохожие могут стоять прямо перед билбордом, но смотреть не на него, а на первый в городе рекламный экран. При этом, качество материалов, показываемых на экране, не имеет особенного значения - притягивает формат. Но когда рекламных экранов становится больше, а реклама на них все еще предлагает "гараж-ракушку", экран перестает по оригинальности обходить тот же билборд и попадает в свое, отдельное, "слепое пятно".

Обходить баннерную слепоту нужно теми же средствами, которыми она формируется. Клин - клином. Во-первых, это формат. Если пользователь "не видит" правый блок из трех квадратных баннеров - значит он игнорирует их по признакам: форма, размер, положение на странице. Утрированно, если сделать треугольный большой баннер слева - больше пользователей его заметят, ведь такое размещение нетипично. Это не значит, конечно же, что они перейдут по баннеру. Плюс, проблема заключается еще и в том, что владельцы площадок очень серьезно озабочены стабильной посещаемостью своего ресурса, поэтому не будут менять просто так форматы под пожелания каждого рекламодателя, ведь это скажется на юзабилити. Обычно, крупные площадки, используют другие способы обозначить рекламные места или выделить их, "освежить" взгляд посетителя страницы. Но, как известно, любое правило имеет исключения. Крупные компании, способные оплачивать рекламные кампании такого уровня, могут выкупать не только любые места на страницах, но и делать фальшивые пункты меню, менять дизайн площадки и многое другое. Но в этом случае, речь уже идет о брендировании. По сути, сегодня чуть ли не единственным действительно работающим способом привлечь внимание пользователя, является интерактив. Интерактив можно условно разделить на внутренний (не предусматривающим активных действий пользователя) и внешний (требующий вмешательства пользователя).

Внутренний интерактив подразумевает наличие внутренних псевдо-связей страницы и баннера. Баннер становится частью страницы, ее элементом. Наличие связей, выходящих за пределы рекламного блока, и выносит баннер из слепого пятна. При этом, он может апелировать как к элементам страницы, так и к идее или состоянию самого пользователя в момент потребления контента страницы. Примером такого взаимодействия может быть реклама страхования по ОСАГО на странице, продающей автомобили, утверждающая, что всем, кто купит указанную модель автомобиля, компания рекламодатель гарантирует бесплатную консультацию или еще что-то. В этом случае, у пользователя возникает ощущение логичности, а значит и уместности рекламного послания. Если не запрещает площадка, баннер и вовсе может быть выполнен в едином с ней стиле, имитируя элемент самого сайта, либо спецпредложение.

Второй условный тип интерактива - это интерактив внешний. Современные технологии позволяют не только выдавать последовательность кадров, но и включать пользователя во взаимодействие. Механики этого взаимодействия могут быть самыми разными, но их задача всегда одна - заставить пользователя не видеть формат, заставить его забыть, что это рекламное место и заинтересоваться непосредственно содержимым. При этом, самое главное в подаче - быть максимально оригинальным, использовать максимум из того, что позволяет формат. Наиболее распространенным видом внешнего интерактива сегодня можно считать баннеры-игры. Чаще всего, эти баннеры, собственно, и рекламируют игры. Они демонстрируют графику игры, а иногда и элементы гейм-плея. Другой, достаточно популярный формат - тест/угадайка. Смысл его заключается в том, чтобы заинтересовать ответом на поставленный вопрос пользователя, дать ему выбрать из предложенных вариантов, а за ответом перенаправить на свой ресурс. При правильном планировании сценария и грамотном подборе вопроса, данный метод дает отличные результаты. Конечно же, использование второго типа интерактива не отменяет возможности использования первого. Не смотря на то, что баннерная реклама не испытывает сегодня того подъема, который испытывает, скажем, контекст, это вовсе не говорит о ее закате, скорее о переходе на новый качественный уровень. Иными словами, сама ситуация превращает создание баннеров, сценариев, медиапланов, в процесс, основанный на творчестве и качественной проработке, ведь в противном случае пропадает эффект.

Начните сотрудничество с индивидуальной консультации по подбору инструментов и услуг.

Оставить заявку

Назад к списку