Спойлер: идите по пути клиента
В процессе работы над карточками товаров для маркетплейсов многие продавцы сталкиваются со схожими трудностями. Один из частых вопросов, с которыми к нам обращаются клиенты: «Как правильно сделать продающую карточку товара? Что именно в ней должно быть?»
В числе прочих услуг мы делаем контент для маркетплейсов. Недавно сдали крупный проект, в рамках которого в течение месяца создавали для 77 продавцов карточки на пяти маркетплейсах. Это позволило нам собрать опыт, которым мы и хотим поделиться с вами.
При создании карточки лучше идти по пути клиента и выявлять его «боли» на каждом этапе до покупки. Так можно понять, какие инструменты стоит применять, чтобы зацепить пользователя. На примерах созданных нами карточек покажем, как прорабатывать каждый этап.
Этап поиска, или «Где мне найти товар?»
Через поисковые системы Яндекс и Google
Органический поиск – главный канал трафика для маркетплейсов. По ключевым коммерческим запросам торговые площадки всегда в ТОПе, потому что маркетплейсы отлично оптимизированы. К примеру, покупатель ищет барный стул. Он забивает это словосочетание в поисковую строку и получает такую выдачу. Осталось пройти по ссылкам и изучить предложения:
Как это использовать селлеру?
- Оптимизировать карточки товара, то есть вставлять в название и описание продукта ключевые слова. Собрать фразы можно через сервис wordstat.yandex.ru, забив в поисковую строку нужное сочетание.
- Важно избежать переспама, то есть слишком большого количества ключевых слов на единицу текста, в идеале не выше 50%. Проверить это поможет сервис text.ru.
- Описание товара должно быть уникальным. Допустимы показатели не ниже 95%. Проверить это можно также в text.ru или других сервисах. Нельзя просто взять чужой текст, заменить бренд, переставить абзацы и разместить у себя на карточке. Поисковые системы такое не оценят.
- Помните, у каждой площадки свои требования к длине заголовков и описанию товаров. Их важно соблюдать, чтобы карточка прошла модерацию и появилась в поисковой выдаче. Например, при создании карточки товара на Вайлдберриз описание нужно «уложить» в 1000 символов.
В поиске самого маркетплейса
Покупатель может искать нужный продукт, вбивая название в поисковую строку на сайте торговой площадки. Чем грамотнее оформлена карточка, тем выше шансы попасть на верхние позиции выдачи.
Что делать селлеру?
- Так же, как и в предыдущем случае, составляйте понятное, четкое название карточки и грамотное описание товара, «зашивая» туда ключевые слова. А еще помните про уникальность и переспам.
- Ваш товар могут искать, используя синонимы. Это тоже надо учесть в описании или заголовке.
- Подробно прописывайте характеристики продукта. Это поможет пользователю быстрее найти товар. К примеру, покупатель ищет пальто из шерсти oversize. Если эти параметры указаны в описании, у карточки больше шансов попасть в топ выдачи.
Через каталог на маркетплейсе
Пользователь может искать желаемое, выбирая категории и подкатегории маркетплейса. К примеру, до того же барного стула покупатель может добраться по пути: «Дом и сад» – «Мебель» – «Кухня» – «Барные стулья».
Что делать селлеру?
Тут все очевидно: правильно прописывать категорию и подкатегорию товара. Правда, не всегда это просто сделать. Например, бьюти-бокс можно отнести к таким подкатегориям, как «набор косметики», «уходовые средства», «подарочный набор». В таком случае лучше отталкиваться от здравого смысла. Бьюти-боксы все же чаще ищут в подкатегориях, связанных с косметикой или уходом, чем в разделе «Подарки/подарочные наборы».
Этап сравнения, или «Как мне выбрать один товар из десятков предложенных?»
Покупатель определился с площадкой, нашел ваш продукт, а вместе с ним и несколько десятков подобных. Как выделиться среди конкурентов?
Сделать подробное описание
Прежде чем приступить к написанию текста, полезно составить список вопросов о товаре и детально ответить на них. К примеру, для своих клиентов мы разработали подробную анкету. Вот выдержка из нее:
Дальше есть несколько методов, по которым можно создавать описание товара:
- Работа с болями и потребностями аудитории
Например, мы выяснили, что покупателю важно, чтобы барный стул был сделан из безопасных материалов, хорошо выглядел и долго прослужил. Пишем текст с оглядкой на эти параметры:
А, к примеру, при выборе стола-гриля пользователю важно, чтобы он смог угостить ужином как можно больше гостей и чтобы ни один гость не обжегся о горячие решетки. Об этом и нужно говорить в тексте.
- Работа с возражениями, страхами и прочими барьерами при покупке
В случае с тем же барным стулом покупатель переживает, что мебель может со временем деформироваться и потерять внешний вид. Важно проработать эти барьеры, дав конкретные рекомендации по использованию.
Этот же метод хорошо применять при продвижении детской мебели. Важно заранее отработать все страхи родителей, объяснить, что производитель спрятал острые углы, использовал безопасные неаллергенные материалы и прочее.
- Метод Jobs To Be Done. С его помощью рассказываем, какие задачи потребителя решает товар. Барный стул можно не только предложить гостю на кухне в качестве табурета, но и поставить на него любимый фикус или хранить на нем журналы.
Еще один случай, когда с помощью метода JTBD хорошо показаны разные сценарии использования подушки для беременных:
Разместить продающие фото и видео
Тут тоже много нюансов, которые стоит учитывать:
- Изучайте требования маркетплейсов к фото и видеоматериалам. Банально, но жизненно. Лучше потратить минуты на знакомство с требованиями, чем часы на переделку фото и видео. Например, Wildberries пропускает к размещению изображения товаров только в вертикальных ракурсах с соотношением сторон 3:4. Сняли горизонтально – придется переделывать.
- Если вы организуете съемку сами, найдите понравившиеся референсы у конкурентов, напишите техническое задание пусть даже для себя.
К примеру, простое техзадание на предметную фотосъемку может выглядеть так:
- Перед съемкой пройдитесь по чек-листу. Можно составить его самому, а можно воспользоваться нашим:
Проверить к фото/видеосъемке:
- Товар целый, чистый и отглаженный, без пыли, пятен и следов пальцев.
- Есть фоны, подходящие к товарам по цвету, либо контрастные (согласно требованиям маркетплейса).
- Все товары, которые нужно снять, есть в наличии.
- Все аксессуары, которые нужно задействовать, есть в наличии.
- Подготовлена вся фотоаппаратура и источники света для съемки.
- Пол и стены студии имеют презентабельный вид (в случае модельной съемки).
- Так, при съемке ювелирки с глянцевой поверхностью нужно, чтобы лицо фотографа было закрыто Площадка для съемки готова (в случае производственной съемки).
- Если у вас сложный продукт и вы не прибегаете к услугам профессионального фотографа, изучите особенности фотосъемки таких товаров.
К примеру, особых навыков требует фотографирование ювелирных изделий и бьюти-боксов. Так, глянцевая поверхность ювелирки отражает все, что находится вокруг. Для съемки таких изделий требуется особое освещение и определенные настройки фотоаппарата. А сложность фотосъемки бьюти-бокса заключается в том, что нужно одинаково эффектно представить все компоненты из набора. Это не всегда может получиться с первого раза.
Составить инфографику
Это еще один отличный продающий инструмент. Однако не стоит «запихивать» в один макет все характеристики товара. Рискуете получить обратный эффект – покупатель потеряется в обилии фактов и пройдет мимо. Действуйте по правилу: один макет – одна мысль. Нужно охватить ряд аспектов – создавайте несколько инфографик.
Мы выделили для себя три вида инфографики, которые хорошо работают на маркетплейсах. В зависимости от специфики товара, «болей» и ожиданий аудитории можно сделать упор на:
- технические характеристики,
- способы использования продукта,
- его преимущества.
А дальше?
Итак, мы помогли клиенту найти наш продукт на маркетплейсе, сравнить его с аналогами у конкурентов и понять, что именно этот товар окажется лучше остальных.
Пожалуй, на этом этапе работа контента заканчивается. Конечно, помимо качественно сделанной карточки товара есть еще много других аспектов, от которых зависит, перейдет ли клиент на следующий этап – совершение покупки. Это цена товара, постоянная работа с отзывами, реклама на маркетплейсе, отлаженные бизнес-процессы продавца.
Главное – всегда ориентироваться на клиента, вместе с ним проходить путь до совершения покупки, прорабатывать его «боли» и ожидания, предугадывать возражения и страхи, давать полную и исчерпывающую информацию, быть честным и открытым.
Если вам нужна помощь по созданию карточки товара, оставьте заявку по ссылке. Вместе мы проанализируем вашу аудиторию, конкурентов и определим стратегию работы, которая подходит именно для вас.