По данным исследовательского агентства Data Insight, два года назад 45% пользователей уже имели опыт заказа лекарств и витаминов через интернет. В 2020 году участники рынка ждут увеличения этой цифры после самоизоляции и вступления в силу закона о дистанционной продаже лекарств.
Покупатели давно оценили преимущества интернет-аптек:
- более низкие цены, чем в офлайновых точках продаж;
- широкий ассортимент;
- экономия времени и возможность делать заказ, не выходя из дома.
Однако у онлайн-канала есть и недостаток – потребителю приходится выбирать товары самостоятельно. Рядом нет первостольника, который проконсультирует по всем вопросам и поможет подобрать препараты. Поэтому на первый план выходит качество и подача контента. Он должен быть грамотно структурированным, подробным и понятным человеку без специального образования.
Мы расскажем о том, как должна выглядеть карточка товара, чтобы добиться максимальной конверсии в покупку.
1. Фото
Фото товаров в онлайн-аптеке не отличаются таким разнообразием, как в обычных интернет-магазинах. Чаще всего это изображение упаковки или флакона, в лучшем случае – блистера с таблетками или ампулами. Но именно фото убеждает покупателя, что он нашел нужное лекарство. Особенно если препарат с одним и тем же названием выпускается в разной форме или изготавливается несколькими заводами. Когда пользователь видит только название и дозировку без картинки, у него возникают лишние сомнения.
Фото можно найти в интернете или запросить у производителя. Другой вариант – организовать самим либо заказать в специализированном агентстве фотосъемку товаров. Это позволит получить много изображений, сделанных по единому стандарту и не требующих адаптации под формат сайта.
2. Основные характеристики
На карточке товара необходимо указывать:
- страну выпуска препарата,
- у лекарства – производителя, у нелекарственного товара - бренд,
- объем упаковки,
- форму выпуска,
- действующее вещество, на которое ориентируется часть покупателей с хроническими заболеваниями. Как правило, эти люди хорошо знакомы с препаратом и могут сами подбирать аналоги.
Лучше, чтобы характеристики товара были оформлены в доступной форме, без непонятных терминов и аббревиатур.
Нередко в учетной системе аптеки данные о препарате представлены для фармацевтов. После интеграции с интернет-магазином покупатель видит на сайте что-то вроде «Панклав т/б по плен 875+125 мг». Стоит адаптировать характеристики для обычных пользователей. В идеале разделяется торговое название препарата («Панклав») и свойства («таблетки покрыт.плен.оболоч. 875+125 мг №10»).
3. Полное описание
Наличие инструкции в меньшей степени влияет на выбор покупателя, чем предыдущие пункты, но ее отсутствие может снижать доверие к сайту. Данные о препарате должны быть единообразными и упорядоченными, чтобы пользователю было проще найти информацию.
В частности, инструкция обычно содержит:
- фармакологическое действие;
- показания к применению и противопоказания;
- побочные действия;
- условия и сроки хранения;
- рецептурный или безрецептурный препарат.
4. Отзывы
При выборе лекарств большинство пациентов ориентируются на назначения врача. Однако, по данным глобального исследования IPG Mediabrands «DNA Health connections», 84% россиян параллельно читают информацию о препарате и ищут отзывы. Опыт других пользователей повышает доверие к интернет-аптеке и помогает принять решение о покупке. Чтобы покупатели охотнее оставляли отзывы, нужно ввести систему мотивации.
5. Наличие товара в аптеках, сроки доставки
Покупатель должен понимать, насколько распространен препарат и когда его можно выкупить. Поэтому на карточке товара надо отобразить количество аптек, где он есть в наличии, и их адреса – в виде списка либо встроенной карты. Можно указывать время появления собранного заказа в аптеке (допустим, через два часа). После принятия закона о дистанционной продаже лекарств актуален и срок доставки.
6. Сертификаты
Один из основных страхов покупателя – приобрести контрафактную продукцию. Чтобы убедить в надежности производителя и интернет-аптеки, можно добавить сертификаты на товар.
7. Рекомендации
Интернет-магазины предлагают покупателям альтернативные и дополнительные товары. Эти же приемы эффективны для онлайн-аптеки. Они помогают увеличить средний чек и удержать пользователя на сайте, если конкретной позиции нет в наличии.
Например, можно рекомендовать приобрести:
1. Тот же препарат, но с другими размерами упаковки, количеством таблеток, формой выпуска.
2. Для лекарств – аналоги, содержащие одинаковое действующее вещество.
3. Для нелекарственных товаров - аналоги со схожими характеристиками или назначением (например, увлажняющий крем).
4. Сопутствующие товары. Если пользователь ищет антисептик, его могут заинтересовать маски и антибактериальные салфетки.
5. Рекомендации могут подбираться по истории покупок других пользователей, но для этого нужно накопить данные о продажах.
Другой вариант – сделать заметной ссылку на родительскую категорию, чтобы покупатель перешел в каталог и продолжил поиск.
8. Цена и экономия
И, конечно, обязательно нужно указывать в карточке цену товара, чтобы покупатель мог убедиться в выгоде, а если еще находится в поиске – сравнить стоимость с ценами в других аптеках. Можно наглядно показать экономию при покупке большей упаковки, участии в акции и дисконтных программах.
9. Обратная связь
Если у пользователя все-таки возникли вопросы или затруднения, нужно оставить ему возможность обратиться за помощью. Для этого на сайте должен быть телефон горячей линии или чат. Можно также подготовить подборку часто задаваемых вопросов, которые помогут сориентироваться на сайте.
Григорий Коган,
директор компании «Пиком».
