Знание аудитории и сценариев поведения покупателей онлайн-аптеки напрямую влияет на качество проработки юзабилити. Прежде чем совершенствовать интерфейс сервиса, важно собрать данные о том, кто делает заказы, как себя ведет на сайте и чем руководствуется при выборе.
Аналитики компании «Пиком» используют CJM (Customer Journey Map) — современный метод UX-исследования. Он даёт возможность встать на позицию пользователей: понять их цели, ожидания и эмоции при контакте с сайтом. Затем мы составляем карту пути пользователя, где отмечаем точки и характер взаимодействия. Это позволяет сэкономить бюджет, понять, почему уходят клиенты и как увеличить продажи.
Мы проанализировали поведение покупателей одной из популярных интернет-аптек, которая сотрудничает с аптечными сетями более чем в 150 населенных пунктах по России. Представляем результаты двух этапов исследования и рассказываем, как использовать эти данные для повышения конверсии.
При анализе учитывались социально-демографические характеристики пользователей, регион, опыт онлайн-покупок, тип устройства, а также мотивация, цели и критерии поведения. На основе этих данных мы создали 5 портретов типичных покупателей интернет-аптеки с характерными эмоциями, действиями и барьерами.
Анна, экономит время и деньги
- Пол и возраст: женщина, 35 лет
- Для кого покупает: для себя и своей семьи
- Уровень знаний о препаратах: средний, ближе к высокому
- Что покупает: лекарства, витамины
- Уровень знаний о работе интернет-аптеки: высокий, заказ товаров не вызывает затруднений
- Что не хочет: обзванивать аптеки в поиске лекарства
- Что хочет: быстро оформить заказ и сэкономить
- Устройство: смартфон, часто заходит на сайт в дороге или во время перерывов на работе
Светлана, имеет хронические заболевания
- Пол и возраст: женщина, 40 лет
- Для кого покупает: для себя
- Уровень знаний об ассортименте: высокий, хорошо ориентируется в названиях лекарств
- Что покупает: регулярно покупает одни и те же препараты
- Уровень знаний о работе интернет-аптеки: высокий
- Цель: экономия
- Устройство: ПК
Алексей, покупает для других
- Пол и возраст: мужчина, 35 лет
- Для кого покупает: для родственников, например, родителей, которые плохо владеют интернетом и опасаются сами заказывать лекарства онлайн, или по списку от жены
- Уровень знаний об ассортименте: низкий, если нужного препарата нет, не сможет сам найти аналоги
- Что покупает: лекарства, детские товары
- Уровень знаний о работе интернет-аптеки: высокий
- Что не хочет: звонить в справочную, объезжать несколько аптек в поисках лекарств, уточнять правильность выбора с фармацевтом, искать аналоги
- Что хочет: быстро и без очереди получить собранный заказ в аптеке рядом
- Устройство: смартфон
Ксюша, молодая мать
- Пол и возраст: женщина, 25 лет
- Для кого покупает: для себя и ребенка
- Уровень знаний об ассортименте: средний.
- Что покупает: лекарства для ребенка, детские средства ухода и гигиены, детское питание, витамины
- Уровень знаний о работе интернет-аптеки: высокий
- Цель: экономия времени и денег
- Что не хочет: обходить несколько аптек с коляской
- Что хочет: выбрать все через смартфон, может пользоваться сайтом ночью
- Устройство: смартфон
Галина, неуверенный пользователь
- Пол и возраст: женщина, 50-55 лет
- Для кого покупает: для себя
- Уровень знаний об ассортименте: высокий, регулярно покупает лекарства для курсового приема
- Уровень знаний о работе интернет-аптеки: низкий, не всегда хорошо ориентируется в интернет-магазине
- Цель: купить редкое или дорогое лекарство максимально выгодно
- Что не хочет: заказывать через интернет, считает это сложным. Сайт должен быть от знакомого бренда и вызвать доверие
- Что хочет: узнать наличие лекарства
- Устройство: планшет или ПК
Как составить портреты покупателей
Искать данные о типичных пользователях можно несколькими способами:
- Изучите системы веб-аналитики интернет-аптеки (Яндекс.Метрика и Google Analytics). Смотрите социально-демографические характеристики и интересы посетителей, их поведение на сайте - перемещения, количество просмотренных страниц, глубину просмотра и прочее.
- Изучите структуру и функционал сервиса. Попробуйте воспроизвести путь покупателя и отметить, какие вопросы возникают перед тем, как сделать заказ.
- Обратитесь к собственному опыту общения с аудиторией, запросите информацию у отдела продаж, если есть колл-центр - прослушайте звонки.
- Проведите глубинные интервью с представителями ЦА.
- Когда основная информация собрана, сегментируйте аудиторию и моделируйте типичных персонажей.
2 сценария поведения
Какими способами покупатели ищут интересующие их товары в интернет-аптеке? Аналитика выявила два основных пути пользователя.
1. Если это лекарственный препарат, чаще всего посетитель знает название и ищет через форму поиска на сайте. Поэтому важно, что именно потенциальный покупатель увидит в списке и в карточке товара. Чтобы облегчить процесс выбора, обратите внимание на следующие детали:
- У товара должно быть фото. Именно изображение быстрее всего убеждает пользователя, что он нашел нужный препарат.
- Размер упаковки, форма выпуска, концентрация действующего вещества и другие особенности лекарства должны сразу отображаться в списке товаров.
- Если препарат отпускается только по рецепту, покупателю надо показать уведомление об этом уже на этапе предпросмотра.
- Если товар обычно приобретается один раз, необходимо добавить к описанию инструкции, способы применения, показания и противопоказания.
- Для допродаж товаров регулярного использования хорошо работают персональные рекомендации и скидки. Также покупателя могут заинтересовать более дешевые аналоги или экономичная упаковка. Если препарат нужно принимать постоянно, 50 таблеток будут стоить дешевле, чем 20.
Когда покупатель нашел нужное лекарство, основными мотивирующими факторами для заказа становятся:
- Уровень цен. Пользователи сравнивают стоимость препарата как в офлайне и онлайне, так и в нескольких интернет-аптеках. Потом, если покупатель становится лояльным и регулярно заказывает товары в одной аптеке, он может и не проверять цены на других сервисах.
- Скорость сборки заказов. Чем дольше приходится ждать препараты, тем меньше процент выкупаемости. Если заказ можно забрать из аптеки только через 2-3 дня, покупатель может просто забыть о нем. И никто не будет долго ждать лекарства, которые снимают острые состояния. Поэтому важно выстроить систему напоминаний, особенно если заказ собирают не в тот же день: звонки из колл-центра, sms-оповещения вида «товар вас ожидает, срок хранения – 48 часов». Редкие или несрочные для приема товары (например, витамины) могут подождать дольше, если они дешевле, чем в рознице.
- Простота регистрации и авторизации. Количество шагов, которые должен сделать покупатель при оформлении заказа, напрямую влияет на конверсию.
2. Косметические и гигиенические товары нерегулярного использования чаще ищут через каталог. В этом случае нужны:
- Понятный рубрикатор. Пользователь должен сразу видеть, в какой категории находится интересующий его товар.
- Удобные фильтры помогают снизить процент отказов.
- Подробные описания товара, его состав и фото.
- Отзывы других покупателей.
Барьеры на пути
Чаще всего посетители интернет-аптеки отказываются от покупки лекарств из-за:
- Отсутствия или длительности доставки. Выходом станет построение логистики и уже упомянутая система напоминаний о сборке заказа.
- Риска приобрести контрафактную продукцию. Опасения потребителя уменьшаются, если бренд интернет-аптеки ему хорошо знаком. Поэтому стоит уделить внимание грамотному продвижению по онлайн-каналам и расширению сети офлайновых аптек-партнеров.
