Системный маркетинг подразумевает множество предварительных исследований перед запуском продаж, а также регулярную доработку и внедрение новых инструментов для их увеличения.
Одним из важных продуктов для определения вектора движения компании к покупателю в море конкурентов эксперты нашей компании считают CJM (Customer Journey Map), или карту пути клиента. Что это такое, и можно ли составить такую карту самостоятельно, рассказываем в этой статье.
Customer Journey Map простыми словами
Это маркетинговый инструмент, который позволяет визуализировать и анализировать взаимодействие клиента с брендом или продуктом от знакомства с ним до совершения покупки и сервисного обслуживания. Карта пути клиента визуально отображает историю того, как покупатель взаимодействует с компанией в каждой точке контакта: от встречи с продуктом, например, в социальных сетях или в любом другом онлайн-ресурсе, до похода в магазин для заказа или покупки.
CJM документирует всю историю такого взаимодействия, показывает, сколько времени занимает принятие решения, какие препятствия и сомнения возникают, где появляются отказы.
В результате тщательного анализа Customer Journey Map помогает лучше понять своего клиента, повысить конверсию, улучшить пользовательский опыт и уменьшить отток аудитории к конкурентам. Одновременно открываются новые запросы потребителей, и появляется возможность освоения новых ниш.
Татьяна Коган, ведущий аналитик компании «Пиком»:
При составлении карты пути клиента не обойтись без изучения целевой аудитории и четкого понимания ее особенностей. С этого начинается любое маркетинговое исследование в диджитал. Кто она — ваша аудитория, где обитает, с помощью чего ищет нужные товары и услуги — все это дает ответы на вопросы, как компании двигаться ей навстречу.
Сбор и систематизация данных
Начните с глубокого изучения целевой аудитории. Выясните, кто является аудиторией бренда. Если товар или услуга давно на рынке, сделать это гораздо проще. Оперируйте:
- данными продаж,
- интервью с отделом продаж,
- информацией от службы техподдержки,
- отзывами подписчиков в соцсетях.
Но даже если вы только заходите на рынок, и продаж пока нет, изучить аудиторию важно и нужно. Это поможет сэкономить львиную долю рекламного бюджета и не потратить ее на те каналы и инструменты, где ваш клиент никогда не бывает и просто не сможет с вами взаимодействовать. Беспроигрышный вариант — изучить опыт конкурентов. Сегодня на рынке практически не существует неконкурентной продукции. А если это именно ваш случай, то вы абсолютно точно знаете, для кого создан ваш продукт.
Важно! Используйте метод персонажей. Целевая аудитория бренда всегда сегментируется на несколько типов, или персонажей. И у каждого из них свои цели и свой путь. Мешать всех клиентов в одну чашку — путь в никуда. Чем тщательнее сегментация и изучение, тем подробнее и точнее будет карта пути клиента. А это закономерно увеличит объемы продаж.
Найдите ответы на следующие вопросы:
- какие аргументы убеждают ваших клиентов,
- как и где они ищут информацию для принятия решения о покупке,
- какие факторы играют первостепенное значение при выборе,
- как продукт им соответствует,
- без чего покупки не будет.
После выделения основных сегментов целевой аудитории выстраивайте путь для каждого из них. Сегменты характеризует массовость представителей, сумма чека, позитивный опыт работы.
Полезный инструмент, или лайфхак
Позвоните нескольким существующим клиентам из базы отдела продаж и задайте им следующие вопросы:
- Какую проблему они хотели решить?
- Какие способы решения уже пробовали до вас?
- Почему это не помогло?
- Почему обратились к вам?
- Где нашли информацию о вас?
- Что стало решающим фактором покупки?
- Какой получили результат?
Анализ конкурентов
Неотъемлемая часть любого маркетингового исследования. Важно хорошо знать конкурентов в лицо, их предложения и преимущества, чтобы легко отстраиваться и предлагать аудитории более выгодные продукты. Регулярно интересуйтесь, между какими предложениями ваши клиенты делают выбор, какие условия работы, уровень сервиса и программы лояльности предлагают конкуренты. Анализируйте каналы их присутствия и перенимайте положительный опыт.
Анализ интересов аудитории и мест ее присутствия
После того как вам удалось определить основные персонажи целевой аудитории, важно понять, откуда они приходят либо где регулярно находятся. Например, молодые девушки, которые ищут подарок своему парню, будут делать это в популярных сетях, просматривая рилсы. А мамы малышей и школьников будут проводить большую часть времени в тематических сообществах и на форумах, поэтому их среда обитания — онлайн-площадка с различными группами по интересам.
Ищите целевую аудиторию там, где она присутствует, помните, бесполезно искать сварщика в чате артистов филармонии и продавать там инструменты для сварки. Если вы используете не работающие каналы, то тут путь клиента обрывается.
Анализ каждого шага клиента на пути к бренду
Если место присутствия аудитории определено верно, запущенная там реклама работает, и клиент начинает свой путь к вашему товару. Пропишите каждый шаг и каждое соприкосновение клиента с товаром или услугой. С кем и сколько раз он контактирует, какие каналы и сотрудники при этом задействованы (социальные сети, рассылка, сайты, лендинги, боты, служба поддержки).
Для анализа шагов используйте:
- данные отдела продаж,
- системы веб-аналитики,
- CRM.
В конечном результате для каждого сегмента целевой аудитории появятся пути со схожими задачами и поведением. Это и будут пути клиентов, по которым они приходят к вам.
Важно! Для каждого сегмента целевой аудитории выстраивайте отдельные пути, есть вероятность, что в какой-либо точке они пересекутся, но это не обязательно.
Татьяна Коган, ведущий аналитик компании «Пиком»:
Для детального понимания важно провести аудит продукта и пройти путь клиента самостоятельно, анализируя на каждом этапе проблемные места, которые требуют доработки. Также потребуется аудит рекламных каналов для сравнения данных аналитических сервисов с качественными результатами и фактами из интервью.
Если уровень конверсии и социально-демографические показатели по каждому каналу совпадают с данными отдела продаж, то путь эффективен, если нет — требует доработки.
Повторные продажи
Если для бренда и компании имеют значение повторные продажи, важно обращаться на это внимание и развивать систему лояльности. Это продолжение пути клиента, а также неиссякаемый источник новых продаж.
Итак, развивайте систему лояльности и сообщества для постоянных клиентов. Удержать постоянного клиента дешевле, чем привлечь нового. По данным различных агентств, на привлечение нового может уйти в 4 - 10 раз больше ресурсов, чем на удержание старого.
Если повторные продажи недостаточно высокие, проведите интервью с бывшими клиентами, выясните, что мешает им делать новые покупки. Это поможет доработать уровень клиентского сервиса и удержать целевую аудиторию, а также сэкономить на рекламе для поиска новых клиентов.
Составление карты пути клиента
Когда предварительная работа проведена, можно перейти к составлению Customer Journey Map. Карта представляет собой документ, который можно составить в любой удобной программе. Рекомендуем таблицы Exel или XMind-карты.
Для начала определите количество шагов. Это зависит от этапов, необходимых для совершения покупки, и числа соприкосновений клиента с брендом. Как правило, основные этапы — это осознание потребности, поиск решений, закрытие возражений, принятие решения, использование услуги, завершение и сбор обратной связи, повторное использование.
Для каждого шага Customer Journey Map определяем и указываем:
- каналы взаимодействия клиента и вашей компании,
- цели клиента,
- действия клиента,
- триггер для перехода на шаг,
- барьеры (что вызывает затруднения),
- эмоции,
- идеи для улучшения.
Карта пути клиента готова. Остается использовать ее для доработки всех этапов продвижения, оптимизации рекламных бюджетов, увеличения среднего чека, объемов продаж, адаптации программы лояльности под нужды клиента.
При грамотном подходе и тщательной проработке справиться с этой задачей сможет практикующий маркетолог или аналитик компании, но если вы ждете быстрого результата и хотите избежать возможных ошибок для экономии рекламного бюджета, обращайтесь к профессионалам. Специалисты нашей компании всегда готовы прийти на помощь в любом вопросе интернет-продвижения и интернет-продаж.