Performance-маркетинг. Продажи вместо кликов.

Тимур Хисамутдинов, Руководитель команды «Продвижение» компании «Пиком», специалист по интернет-маркетингу:

Привычные подходы в интернет-маркетинге перестают работать. Если раньше клиенты заказывали трафик, то сегодня все чаще предлагают оплату за конечный результат - каждого приведенного клиента. Чтобы не остаться на обочине рынка, надо перестраиваться под новые требования.

Классический комплекс интернет-маркетинга включает в себя четыре составляющие: формирование стратегии, изучение продукта, продвижение и сбор данных, аналитику. На этапе переговоров с клиентом агентство пытается получить больше информации о его бизнесе. Изучает продукт и целевую аудиторию, проводит анализ сайта, подбирает список каналов для привлечения целевого трафика. На этапе аналитики — оценивает результаты, проверяет первоначальные гипотезы, корректирует стратегию, чтобы в итоге получить трафик лучшего качества.

В модели performance-маркетинга эти элементы тоже используются. Но есть и существенные отличия:

• Агентство договаривается с клиентом о доступе к операционному управлению и общей стратегии продвижения в офлайне. Все интернет-активности привязываются к конкретным оцифрованным бизнес-показателям компании.
• Результаты продвижения подсчитываются и анализируются.
• Управление рекламой ведется в режиме реального времени по схеме «гипотеза-тест-эксперимент».

Performance-маркетинг — это концепция интернет-маркетинга, цель которой — достижение конкретных, измеримых бизнес-результатов (KPI) в максимально сжатые сроки.

Такая модель, в отличие от традиционной, позволяет четко отследить, работает ли реклама, и определить наиболее эффективные каналы.

Базовые принципы

• Цель — максимизация прибыли и возврат инвестиций в рекламу (ROI)
• Принятие маркетинговых решений только на основе достоверных оцифрованных данных
• Расчет и контроль рекламных кампаний на всех этапах продаж
• Понимание, как увеличение инвестиций повлияет на ROI
• Применимость как к комплексным решениям, так и к отдельным инструментам привлечения клиентов

Ключевые понятия

CPA — способ оплаты рекламы, когда засчитываются только определенные действия пользователя на сайте рекламодателя: регистрация, оформление заявки, покупка онлайн

LTV (Lifetime Value) — это прибыль, которую приносит вам клиент за всё время работы с ним

ROI (Return On Investment) — коэффициент, показывающий прибыльность или убыточность той или иной инвестиции, иными словами, коэффициент окупаемости

Этапы performance-маркетинга

1. Сбор данных

2. Формирование стратегии продвижения и постановка целей

3. Определение KPI

4. Проработка воронок конверсии в соответствии с выбранными каналами

5. Настройка сквозной аналитики

6. Бесконечные тесты и эксперименты

Комплекс исследований

Не стоит воспринимать модель performance-маркетинга как стопроцентную гарантию обеспечения продаж. Большинство клиентов ждут чудес. Думают, что заключат договор, им будут гнать классный трафик на сайт, а менять при этом ничего не придется. Так не бывает. Performance — это кропотливая работа с четкими KPI по каждому результату. Надо либо дать агентству доступ к бизнес-процессам компании, либо хотя бы четко следовать его рекомендациям по операционному управлению и построению системы продаж.

Для формирования стратегии продвижения необходимо провести:

1. Анализ бизнеса клиента. Детальное изучение с целью обеспечить продажи товаров или услуг через сайт, а не просто вывести его в топ по позициям.

2. Исследования клиентского сегмента рынка. Определение сегментов целевой аудитории потребителей и разработка рекламных инструментов для удовлетворения их потребностей.

3. Анализ конкурентов в интернете. Отслеживание рекламной активности, оценка преимуществ услуг и сервиса, анализ сайта для улучшения работы собственного ресурса.

4. Исследование спроса в Интернете. Анализ потребности покупателей в товаре или услуге, чтобы определить, насколько перспективен бизнес.

5. Аудит сайта клиента. SEO, юзабилити и маркетинговый анализ помогают выявить слабые стороны и принять меры по их устранению.

6. Аудит рекламной активности клиента. Оценка действующей кампании, выявление упущенных возможностей и составление списка работ по улучшению рекламы.

В конце текста — бонусный чек-лист!

Десятки факторов

В классическом интернет-маркетинге обычно измеряют охват, трафик, звонки, узнаваемость, входящие обращения, продажи. При performance-подходе — десятки показателей: количество подписчиков на новостную рассылку, число комментариев, лайков и шерингов в соцсетях, доход с одного подписчика, стоимость лида, коэффициент повторяемости сообщения.

Чем больше факторов мы измеряем, тем быстрее вложения в рекламу начнут окупаться. Например, при анализе пользовательского поведения на сайте необходимо подсчитывать не только CTR, но и каждое действие: количество нажатий на кнопку звонка или добавленных товаров в корзину. При оценке эффективности счёт идет от частного к общему: сначала — вложения и продажи с каждого канала, потом — общая сумма инвестиций в продвижение.

Цели по SMART-модели

От постановки целей зависят дальнейшие действия: разработка стратегии, выбор каналов трафика, определение бюджета и сроков рекламной кампании.

Цель должна быть:

• конкретной
• измеримой
• достижимой
• уместной для конкретного бизнеса
• ограниченной по времени

Четыре воронки в одной

Классическая воронка интернет-маркетинга включает в себя четыре этапа — привлечение, вовлечение, конвертация и удержание. Это правильный подход, но не совсем точный. В performance-маркетинге каждый этап работы с потенциальным клиентом превращается в отдельную воронку продаж.

Как это выглядит? На стадии привлечения — оцениваем спрос, запускаем контекстную рекламу и отслеживаем её эффективность — число переходов из поисковой выдачи, время нахождения посетителей на сайте.

На этапе вовлечения — помогаем пользователям ориентироваться на ресурсе, даем подсказки.

При конвертации — оцениваем, насколько удобно совершать покупки: формирование корзины, оформление заказа, оплата.

На этапе удержания клиента — запускаем другие инструменты: email-рассылки, тартегинг и ремаркетинг, промо-акции.

На каждом этапе оцифровываем KPI и считаем коэффициент окупаемости.

Виртуальный путь

Что дает сквозная аналитика? С ее помощью можно увидеть ценность каждого отдельного канала и стоимость одного клиента. А самое главное — поведение посетителей после попадания на сайт: сколько лидов с каждого канала превращаются в клиентов, какие источники в итоге приводят больше целевых посетителей.

Все данные, включая обращения по телефону, зафиксированные через систему call-трекинга, сводятся в единый отчет, где можно увидеть рентабельность каждого канала и возврат инвестиций в целом. Когда сбор статистики будет грамотно настроен, клиент начнет получать красивые дашборды с изменениями показателей в реальном времени.

Тесты и эксперименты

На этом этапе мы собираем реальные данные и корректируем работу с каналами по следующей схеме:

1. Генерируем идеи, отбираем наиболее перспективные.

2. Формируем гипотезы по модели SMART.

3. Оцениваем результат.

4. Делаем вывод об эффективности гипотезы и дальше либо что-то меняем и снова проверяем, либо отбрасываем ее и работаем с другими.

В тестировании есть правило — чем больше гипотез, тем достовернее результат, поэтому не ограничивайтесь одним тестом. Их повторение в разных комбинациях позволит получить более точную информацию по каждому каналу. Лучше проверить пять гипотез с достоверностью 70%, чем всего одну, но с показателем 95%.

Как мы работаем с заказчиком

1. Распределение зон ответственности. Мы отвечаем за свое направление активности в интернете, но должны вместе с заказчиком проработать общую структуру работы. Договариваемся «на берегу», на какие участки можем влиять. К примеру, даем рекомендации по оптимизации работы отдела продаж и распределению офлайн-активностей в рамках маркетинговой стратегии.

2. Выбор каналов, постановка гипотез.

3. Тестирование, сбор данных.

4. Постановка целей по модели SMART. Получив данные со всех источников, мы понимаем, что влияет на конверсию на сайте и как ее увеличить.

5. Согласование «вилки» результатов. Например, мы говорим клиенту: «Наш опыт показывает, что SEO-канал приносит 50 продаж. Мы готовы привести от 45 до 60 клиентов». Учитываем стагнацию рынка, сопутствующие факторы, сезонность.

6. Оплата за результат.

Подводить итоги работы по новой модели можно через год, либо, если бизнес сезонный, — в конце активного периода.