Мы составили подробный гайд, где объяснили, что входит в стратегию интернет-маркетинга и какие специалисты нужны для её реализации. Гайд понравится начинающим маркетологом и всем, кто хочет разобраться, как продвигать компанию в digital-пространстве.
Что плохого в работе без стратегии
При отсутствии общей стратегии страдает каждое из направлений маркетинга:
SEO: сайт не заточен под целевую аудиторию, семантика собрана без учёта спроса, тексты содержат нецелевые ключи, льётся нецелевой трафик, конверсия стремится к нулю.
Контекстная реклама: посадочные страницы содержат нецелевые СТА, семантика собрана без учёта спроса, тексты объявлений составлены без учёта особенностей ЦА, показатель отказов высокий, целевые обращения отсутствуют, конверсия стремится к нулю.
SMM: сообщество создано без учёта особенностей ЦА, конкурсы не работают, показатели активности низкие, переходов на сайт нет, конверсия стремится к нулю.
Аналитика: не учитывается мультиканальная аналитика, цели либо вообще не настраиваются, либо настраиваются по шаблону, без учёта знаний о пути и сценариях пользователей.
Зачем нужна стратегия интернет-маркетинга
- В процессе разработки стратегии мы понимаем, для кого мы работаем, какими средствами продвигаем продукт, какие каналы для этого используем, чем отличаемся от конкурентов.
- Стратегия уменьшает риски принятия ошибочных решений, потому что основывается на анализе сегмента.
- Повышает возврат инвестиций.
- Увеличивает конверсию.
- Повышает лояльность клиентов и увеличивает LTV.
- Помогает выстроить коммуникацию с клиентами.
- Повышает узнаваемость бренда.
Что нужно для разработки стратегии интернет-маркетинга
1. Исследование бизнеса и бизнес-процессов.
- Общие данные: анализ финансов, текущих схем продвижения, каналов продаж, допродажи сопутствующих товаров или услуг. Ведется ли статистика по продажам за временной период? Считается ли стоимость привлечения клиента?
- Анализ бизнес-процессов: аудит документооборота, отдела продаж, организации процессов, работы продавцов или консультантов, системы возврата клиентов, анализ схем коммуникаций с клиентом.
- Анализ фирменного стиля: современность, актуальность, соответствие идеологии, масштабу бренда и целевой аудитории, качество дизайна.
- Анализ продаж и продукта: товар-локомотив, самый маржинальный и самый дешевый продукт, анализ плана продаж (по периодам, по продуктам, по регионам), цепочки допродаж, средний чек, системы лояльности.
- Анализ сегмента в интернете: объем, наиболее крупные игроки и их системы позиционирования, доля крупных, средних и мелких участников рынка, смежные сегменты, открытые маркетинговые исследования.
2. Исследование целевых аудиторий.
- Сегментация: выделение сегментов ЦА и описание каждого из них, определение размера сегмента и оценка возможного потенциала роста, ключевые потребности, ожидания и подходящие продукты, барьеры в сознании, негатив и проблемы, разработка типовых персонажей.
- Позиционирование и УТП: анализ восприятия продукта по каждому сегменту, разработка позиционирования под все сегменты, формирование УТП.
- Customer journey: проектирование покупательских путей под сегменты ЦА, путь покупателя по формуле AIDAL, живое тестирование.
- Выявление ЛПР: проработка портрета ЛПР – профессионалы в каких областях и на каком уровне принимают решения, тестирование.
- Приоритеты: кому выгодно/невыгодно/нейтрально продавать, приоритеты развития – география, матрица товаров или услуг, сервис (в разрезе восприятия ЦА).
3. Исследование конкурентов и их рекламных стратегий.
- Типы конкурентов: основные, косвенные, не конкуренты.
- Бизнес-анализ: цены, ассортимент, география, целевые аудитории, прочие факторы.
- Анализ поисковой выдачи.
- Анализ рекламной активности: в поисковиках и социальных сетях.
- Сравнение УТП методом SWOT-анализа: выявление сильных сторон, недостатков, возможностей и угроз.
4. Анализ собственного сайта и рекламной активности.
- Анализ юзабилити: скорость загрузки сайта, адаптивность верстки, скорость доступа к CTA-элементам, расположение ключевых элементов, наличие хорошо настроенного поиска, правильная форма обратной связи – и это еще не всё.
- Маркетинговый аудит: четкое УТП на сайте, анализ цикла проведения заказа, анализ сервисных составляющих, анализ карточки товара и сопутствующих предложений, анализ целей в Яндекс.Метрике и Google Analytics и многое другое.
- SEO-аудит: мета-теги, проверка отображения сниппета, анализ файла robots.txt, анализ уникальности текстов, анализ поисковой выдачи в соответствии с семантикой сайта и еще 200 факторов.
- Аудит рекламной активности: анализ настроек рекламных кампаний, анализ собранной семантики, анализ текстов и заголовков объявлений, анализ статистики – CTR, стоимость клика, конверсии, анализ набора минус-слов, анализ выбранных площадок в РСЯ и КМС.
- Аудит социальной активности: анализ оформления сообществ и страниц, анализ целевой аудитории сообществ, анализ рубрикатора, анализ конкурсных активностей, анализ социальной активности – клики, репосты, комментарии.
5. Формирование выводов.
Проработка гипотезы УТП, описание продукта, рекомендации по доработке или разработке, описание и обоснование выбранных каналов продвижения, прогнозы, стоимость реализации.
6. Формирование стратегии интернет-продвижения.
7. Корректировка стратегии.
Кто нужен для разработки и реализации стратегии интернет-маркетинга
- Интернет-маркетолог. Анализирует и выбирает каналы и инструменты для продвижения, формирует команду, ставит задачи и контролирует их выполнение, составляет отчётность и при необходимости вносит корректировки в стратегию.
- Веб-аналитик. Анализирует трафик, конверсии, стоимость лидов. Составляет отчёты по данным систем аналитики. Анализирует целевую аудиторию и конкурентов, выявляет сильные и слабые стороны стратегии, вносит корректировки.
- SEO-специалист. Занимается аналитикой поискового трафика, составляет требования для оптимизации сайта, отслеживает изменения алгоритмов поисковых систем и подстраивается под них, составляет и расширяет семантическое ядро, анализирует конкурентов по запросам и ключам.
- Контент-менеджер. Администрирует и заполняет сайт, работает с фотографами и видеооператорами, редактирует визуальные материалы.
- SMM-специалист. Администрирует аккаунты во всех соцсетях, разрабатывает контент-план, работает с комментариями и отзывами и передаёт необходимую информацию в другие отделы, привлекает блогеров и лидеров мнений.
- Таргетолог. Настраивает таргетированную рекламу и делает ретаргетинг, анализирует эффективность по метрикам соцсетей.
- E-mail-маркетолог. Собирает базу клиентов и сегментирует их для разных рассылок, отслеживает показатели по рассылкам, проводит кросс-маркетинговые активности с другими каналами.
- Фронтенд- разработчик. Разрабатывает пользовательский интерфейс сайта.
- Бэкенд-разработчик. Разрабатывает серверную часть сайта.
- Тестировщик. Отлавливает баги.
- Копирайтер. Пишет качественные и информативные SEO-тексты для сайта.
- Дизайнер. Создаёт баннеры, картинки для соцсетей, рисует инфографики и другие визуальные материалы, разрабатывает дизайн сайта.
Сколько времени уходит на разработку стратегии
В «Пиком» мы создаём стратегию интернет-маркетинга за один месяц.
Мы начинаем разработку маркетинговой стратегии с изучения бизнеса клиента, аудита всех его площадок (сайта, групп в соцсетях) и онлайн-активностей.
Дальше все зависит от целей заказчика, отрасли, сроков, бюджетов. Каждый бизнес индивидуален, поэтому мы не даем шаблонные рекомендации, а просчитываем каждый шаг и задействуем только эффективные инструменты.
Клиент получает результаты комплексного исследования, описание поведенческих портретов пользователей и построенный на их основе план продвижения и работы над сайтом.