Конверсия онлайн-аптеки во многом зависит от юзабилити. Аналитики компании «Пиком» провели UX-исследования нескольких сайтов и определили критичные ошибки. Читайте, чтобы их не повторять и не снижать продажи.
Ошибка №1. Не настраивать поиск
Адаптация поиска помогает пользователям легко найти нужные товары в онлайн-аптеке. Есть и другой нюанс: если поиском на сайте активно пользуются, это положительно влияет на поведенческие факторы, а значит, помогает повысить позиции ресурса в выдаче.
Стандартный поисковый движок интернет-магазина не способен полноценно справиться с этими задачами. При его использовании неизбежно возникнут проблемы. Решение – настроить типовой поиск в ручном режиме или подключить специальные поисковые системы – Elasticsearch и Sphinx.
Что важно учесть:
- Поиск должен быть нестрогим, то есть находить страницы со словами, не полностью совпадающими с запросом. Пользователи могут вводить неточные запросы - с искаженными наименованиями, опечатками, ошибками, без дефиса или, наоборот, с ненужным дефисом. Часто используются бытовые названия препаратов – «аскорбинка», а не «витамин С» или «аскорбиновая кислота».
- Определение раскладки клавиатуры. Когда пользователь вводит запрос, может понадобиться автоматическая замена.
- Название бренда часто фигурирует в запросах при поиске товаров в категориях косметики и средств гигиены. В базе данных аптеки оно может быть написано на иностранном языке, а пользователи вводят его по-русски, и не всегда корректно. Поэтому важно создать синонимы к часто употребляемым словам и популярным брендам.
- Нужны поисковые подсказки, которые появляются при вводе запроса.
- Сохраняйте историю поиска или популярные запросы. Это поможет понять, что чаще всего ищут пользователи.
- Поиск должен быть релевантным. Слова «крем», «мазь», «капли» встречаются в названиях многих товаров. А пользователь ищет конкретное средство для решения своей задачи. Поэтому нужна тонкая регулировка поиска, чтобы при запросе «крем для лица» выше в выдаче показывались именно средства для лица, а не кремы от солнца.
- Если нет точного совпадения товара – предлагайте аналоги. Для этого нужно либо настроить передачу данных из учетной системы, либо разработать отдельный алгоритм связи по действующему веществу, форме выпуска и другим характеристикам. Надо выстроить приоритетность аналогов и совпадения в составе. Например, если ищут витамин С, на первых позициях можно выдавать товары, которые содержат только это вещество, а затем препараты с ним и другими компонентами.
- Еще один нюанс: если показывать в поисковой выдаче аналоги лекарства, желательно, чтобы действующее вещество было видно прямо в превью товаров. Иначе пользователю непонятно, почему он искал один препарат, а предлагают совсем другой.
- Если ни одного подходящего товара нет в наличии, предлагайте уведомить о поступлении. Таким образом, вы соберете контакты потенциальных покупателей для ретаргетинга и рассылок.
Ошибка №2. Не адаптировать сайт под мобильные устройства
По данным Mediascope за 2019 год, 61% россиян выходит в сеть со смартфона, а 34% пользователей - эксклюзивная аудитория мобильного интернета. Потребители чаще делают покупки онлайн со смартфона, чем с десктопа. Поэтому уделите особое внимание мобильной версии сайта: она должна быть удобной и понятной.
Кроме того, поисковые алгоритмы сегодня отдают приоритет в выдаче ресурсам, адаптированным для телефонов и планшетов.
Ошибка №3. Не упрощать оформление заказа
Число шагов в корзине интернет-аптеки напрямую влияет на конверсию. Чем быстрее и проще сделать заказ, тем больше пользователей успешно его оформит. Каждый лишний шаг – это потери. Если покупателю что-то непонятно или неудобно, он может бросить оформление заказа.
В апреле 2020 года был принят долгожданный закон о дистанционной продаже лекарств. Но пока не урегулированы многие вопросы, связанные с доставкой, многие участники рынка продолжают работать по старой схеме с выкупом заказов в ближайшей аптеке. Поэтому шаг с выбором точки продаж остается, хотя он достаточно сложен для пользователя.
Как можно помочь:
- На этапе оформления заказа показать, насколько товар редкий и когда его можно будет забрать. Если он в наличии только в одной точке, скорее всего, или покупателю придется ехать именно в эту аптеку, или доставка до другой аптеки займет больше времени.
- Предложить удобный способ выбора аптеки – в списке или на карте, указать часы работы и другие важные особенности.
- Для пользователей, делающих заказ не в первый раз, добавить функцию сохранения последней выбранной аптеки. Тогда искать ее заново не придется.
- Некоторые пользователи не собираются заказывать товар онлайн, а просто смотрят его наличие в ближайших аптеках, чтобы зайти и купить. Но если заказ соберут быстро, в течение часа-двух, то могут сделать выбор в пользу интернет-аптеки.
Следующие этапы оформления:
- авторизация, когда покупатель оставляет свои контакты. Важно, чтобы после регистрации покупателю не приходилось каждый раз авторизовываться. Известные данные - например, адрес доставки - должны подставляться автоматически.
- подтверждение и отправка заказа.
Ошибка №4. Не оптимизировать логистику
На российском рынке распространены две модели работы:
- Продажи через сеть аптек-партнеров. Товары доставляются со склада в любую аптеку. Чаще эту схему используют фармдистрибьюторы и крупные аптечные сети.
- Продажи товарных остатков конкретной аптеки. Больше характерно для небольших аптечных сетей, для которых доставка со склада или из другой точки - это дополнительные расходы.
В этом случае возникают риски:
- Чем дольше собирается заказ, тем выше процент невыкупа товаров. Нужно либо сократить этот срок, либо выстроить систему уведомлений.
- Сложности с доставкой разочаровывают пользователя. Представьте: он положил в корзину несколько товаров, дошел до оформления… И увидел, что сегодня не сможет забрать заказ, потому что всех товаров нет ни в одной аптеке. Доработки сайта здесь не помогут – проблема в логистике.
Ошибка №5. Не создавать полезный контент
Контент решает комплекс задач – привлекает поисковый трафик, повышает доверие потребителей и помогает им определиться с выбором товара. Объемы зависят от ресурсов интернет-аптеки.
Вариант-минимум – опубликовать инструкции на препараты и отзывы в карточках товара. Вариант-максимум - создавать уникальный некоммерческий контент: статьи на актуальные темы, рекомендации врачей, обзоры препаратов. Это подчеркнет экспертность и создаст дополнительную ценность для потребителей. Даже если сейчас пользователь не собирается ничего покупать, он может запомнить сайт и через некоторое время вернется за покупками.
Ошибка №6. Не работать с аудиторией
Нужно собирать информацию как о покупателях интернет-аптеки, так и о посетителях, по какой-то причине не сделавших заказ. У первой категории можно фиксировать историю покупок, чтобы делать допродажи, предлагать рекомендации, аналоги препаратов. Дополнительный способ поддерживать контакт - система напоминаний: о приеме курсовых препаратов, появлении новинок, а также рассылки для разных сценариев - покупатель бросил корзину или долго не делал заказ.
Если интегрировать сайт с системами аналитики, можно собирать данные и о посетителях, которые не регистрировались, чтобы потом настраивать на них ретаргетинг.
Ошибка №7. Не анализировать поведение пользователей
Масштабы исследования зависят от ресурсов, которые может выделить клиент. Но собирать данные о поведении пользователей необходимо, чтобы знать, какие барьеры препятствуют покупкам и как их устранить. Как правило, лучше начать с аудита сайта, изучения веб-аналитики и статистики продаж. Однако в некоторых случаях эффективнее провести более масштабное исследование - организовать глубинное интервью с реальными представителями ЦА и построить карту пути пользователя.
Григорий Коган,
директор компании «Пиком».
