140 000 знаков и 820 макетов: как мы за месяц отстроили с нуля техпроцесс и создали под ключ карточки для 5 маркетплейсов

На проекте мы выступали в роли подрядчика. До этого уже выполняли разовые задачи по сопровождению продавцов на маркетплейсах, но такой объем контента за короткий срок мы делали впервые. Расскажем в статье, с какими сложностями столкнулись во время проекта и какие выводы сделали. Также в конце даем небольшой бонус – чек-лист по созданию карточек товаров. Он поможет вам не наступить на наши грабли. 

Клиент

Заказчиком проекта выступил торговый дом «Сделано в Удмуртии». Он помогает местным предпринимателям продвигать свою продукцию на внешние рынки.  

Летом 2020 года Торговый дом запустил международный маркетплейс товаров из Удмуртии UDM.MARKET. Осенью 2021 года совместно с Корпорацией развития УР наш партнер подписал с местными производителями договор об экспертном сопровождении. Среди прочих услуг он обязался создать для каждого селлера две уникальные карточки товаров и разместить их на одном из пяти маркетплейсов: UDM.MARKET, OZON, Wildberries, AliExpress, Яндекс.Маркет.

Производителей, желающих получить поддержку, оказалось много, поэтому клиент обратился за помощью к нам. Частично мы уже были в теме, так как точечно поддерживали проект UDM.MARKET с момента запуска и помогали некоторым селлерам с размещением.

Задачи

Нашей главной задачей было сделать под ключ карточки для селлеров на 5 маркетплейсах. Нам был поставлен срок в 3 недели. Для такого объема это нереалистично. Мы сразу обсудили с клиентом, что работы займут больше времени.

Екатерина Меньшикова, руководитель проекта, Picom:

Создание карточек товаров было для нас относительно новой услугой. Но все работы по отдельности мы умели делать отлично: составлять семантическое ядро и создавать фото- и текстовый контент, обрабатывать снимки и делать инфографику, а также собирать лендинги, которыми по сути является рич-контент. Нам не хватало только техпроцесса, отстроенного конкретно под маркетплейсы. Но мы смогли быстро «переобуться», масштабировать производство и поставить его на рельсы. 

Все задачи мы делали параллельно. Для координации действий составили сводную Google-таблицу, где собрали ссылки на ключевые документы, папки и файлы, фиксировали пройденные этапы работ и комментировали текущие задачи.

Наша рабочая таблица в стиле колор-блок

Условно мы разбили все работы на 5 больших блоков: фотосъемка, создание текстового контента, дизайн, создание рич-контента, наполнение карточек.

Фотосъемка

Для выполнения задачи мы привлекли своего штатного фотографа и двух специалистов на аутсорс. Расскажем, какие работы были сделаны в рамках этого этапа.

Предметная съемка

Мы организовали в офисе мини-студию, где отсняли бóльшую часть товара. Некоторую продукцию фотографировали на территории селлеров. Вот несколько сложных моментов, с которыми столкнулись.

1. Мы не смогли качественно сфотографировать некоторые ювелирные украшения. Не предполагали, что для этого нужна особая подготовка:
   • абсолютно закрытый лайтбокс для съемки;
   • полностью черная или белая одежда фотографа;
   • плюс его лицо должно быть закрыто – глянцевые поверхности отражают все, что рядом.

Нашему дизайнеру пришлось потратить много времени на обработку этого снимка: он тщательно убирал отражение фотографа на ювелирном золотом кресте.

Уже обработанное фото

2. Было сложно фотографировать бьюти-боксы. С технической точки зрения фотографии у нас выходили качественные, но совсем не продающие. Вот этот бьюти-бокс получилось снять только с 4 попытки:

3. Во время выездной фотосъемки не все компании смогли организовать нужные условия. Например, этот велосипед со светлыми серебристыми деталями снимали на фоне белой стены.

Этот велосипед тоже доставил немало проблем дизайнеру. При обработке снимка ему пришлось вручную вырезать мелкие элементы.

4. Процесс тормозила замена товара. К примеру, после проведенной фотосъемки селлер заменил синее пальто на красную куртку. Пришлось фотографировать все заново и переделывать макеты.
5. Порой нам привозили мятый и грязный товар. Тогда мы брали в руки утюги и отпариватели, чтобы привести его в надлежащий вид.

Модельная съемка

Часть товаров (одежду) необходимо было отснять на моделях. Для этого этапа мы арендовали фотостудию и привлекли фэшн-фотографа. В качестве модели согласилась выступить наш проектный менеджер Александра, у которой был соответствующий опыт.

Это одна из карточек товара с участием Саши

Некоторые производители пригласили на съемку своих моделей, которые и до этого представляли их бренд.

Мастер-класс по предметной съемке

Также по просьбе партнера мы провели мастер-класс для предпринимателей и рассказали об азах предметной фотосъемки. Для этого арендовали большую студию и наняли профессионального фотографа. Многие селлеры привезли с собой товары, так что мы не только провели обучение, но и отсняли часть продукции для карточек. Таким образом убили двух зайцев.

Наш фотограф рассказывал про фокусное расстояние, правильно выстроенный свет, лайтбоксы и многое другое

Выводы по этапу «Фотосъемка»

Как можно было сделать процесс эффективнее:

• заранее писать и согласовывать ТЗ на съемку;
• добавить требования к фотографированию товаров разных цветов и характеристик, чтобы облегчить работу дизайнера;
• сформулировать четкие требования к товару перед съемкой (чистый, отглаженный и прочее);
• учитывать при съемке требования маркетплейсов к фото, например, на Wildberries нужно размещать изображения товаров в строго вертикальных ракурсах.

Текстовый контент

Основные шаги этого этапа были такими.

Анкетирование

Мы получили на руки порядка 200 готовых анкет, где селлеры должны были детально описать свой товар. Но далеко не все предприниматели подробно заполнили опросники, что усложнило задачу копирайтерам и SEO-специалистам.

SEO-оптимизация

Мы собирали семантику для текстов карточек, основываясь на данных из анкет. Когда материала не хватало и было трудно подбирать ключи, приходилось запрашивать дополнительную информацию через проектного менеджера Торгового дома. Это увеличивало сроки выполнения работ.

Создание контента

Когда данных было много, написание «беспроблемной» карточки занимало полчаса и меньше. Если приходилось самим искать информацию, 30 минут не хватало. Плюс согласование с селлерами могло идти в несколько заходов. Это тоже увеличивало время работ.

Виды контента в карточке были такими:

• описание товара;
• три варианта инфографики: технические характеристики товара, способы использования продукта, его преимущества.

Мы задействовали всех пишущих специалистов компании – 3 штатных копирайтеров и 2 SMM-щиков плюс добавили в команду 2 фрилансеров. Чтобы все быстро включились в задачу, техлид копирайтеров подготовила инструкцию по написанию карточек: как оформлять описание, откуда брать фактуру и прочее. Вот фрагмент:

На первый взгляд все сложно выглядит. На самом деле, стоило только вникнуть, и работа пошла как по маслу

Ксения Вахранева, техлид копирайтеров:

«Сложных моментов было несколько. К примеру, нужно написать про салфетку, информации о товаре нет, а необходимо выдать текст на 2000 знаков. Что мы делали? Искали информацию, смотрели описание аналогичных товаров и сценарии использования, писали по JTBD-методу. Либо при согласовании заказчик убирал из текста ключи. В таком случае приходилось возвращать ключи обратно и объяснять ему, для чего они нужны».

Выводы по этапу «Текстовый контент»

Как можно было сделать процесс эффективнее:

• Добавить в анкеты расширенный блок вопросов о товарах и контролировать, чтобы селлеры качественно заполняли опросники.
• Прикладывать любое фото товара, чтобы у SEO-специалиста было представление о продукте.
• Включить в анкету вопросы для написания пунктов к инфографике, чтобы не приходилось «высасывать ее из пальца».

Дизайн

К проекту подключились 4 дизайнера и техлид команды. В общей сложности им предстояло обработать порядка 700 фото. У ребят было несколько задач.

Обработка и кадрирование фото под требования маркетплейсов

• Для каждой карточки нужно было сделать 5 качественных изображений товара, снятых с разных ракурсов.
• Требования маркетплейсов разнились. К примеру, на UDM.MARKET первое фото должно быть на белом фоне. На OZON для белых или прозрачных товаров допустим черный фон, для товаров из категории «Одежда, обувь» – серый.

Несмотря на наличие приложений для автоматической обработки фото, многие объекты на снимках приходилось вырезать вручную, например, если снимали полупрозрачную пленку или товары с мелкими деталями.

Наиль Асадуллин, дизайнер:

Порой были сложности с цветопередачей. Например, мы снимали на модели комбинезон, который давал блики и отражал абсолютно все вокруг. Золотистый в оригинале, на фото он вышел серебристым, потому что стены в фотостудии были белыми. Пришлось вручную менять на макетах цвет комбинезона, чтобы он соответствовал реальному.

Фото до и после обработки

Создание инфографики

К ней не было никаких требований и шаблонов. Дизайнер получал только написанный текст и фото продукта, сам подбирал иконки для инфографики, продумывал расположение блоков.

Например, для этого макета по просьбе селлера пришлось рисовать уникальные иконки

Для некоторых товаров пришлось писать отдельные техзадания к инфографике. Например, было непросто с тем самым бьюти-боксом, который мы переснимали несколько раз. Мы загуглили информацию отдельно по всем компонентам из набора, прописали их основные свойства, нашли референс и составили техзадание для дизайнера. В итоге получились такие макеты:

Все макеты для маркетплейсов проходили 4-ступенчатое согласование. Дизайнер отправлял файл техлиду, затем его ревьюил проектный менеджер с нашей стороны, после чего макет смотрел руководитель проекта со стороны Торгового дома и отдавал на согласование селлеру.

Выводы по этапу «Дизайн»

Как можно было сделать процесс эффективнее:

• Добавить в техзадание требования к съемке «сложных» товаров.
• Включить требования к фотографиям для инфографики, так как дизайнерам не хватало ракурсов.
• В идеале составлять для дизайнера отдельные техзадания под каждую инфографику.
• Создать шаблоны инфографики.
• Запрашивать у селлеров фирменный стиль, логотипы и референсы.

Рич-контент

Рич-контент – это расширенное описание товара с мультимедийными элементами: изображениями, видео, инфографикой, слайдерами. Мы делали рич-контент только для Ozon и AliExpress. Дизайнер кадрировал баннеры согласно требованиям платформ, отдельный специалист занимался сборкой. На создание одного рича закладывали час, в него и уложились.

Фрагмент рич-контента

Выводы по этапу «Рич-контент»

Как можно было сделать процесс эффективнее:

• Создавать для рича отдельный контент, чтобы он не дублировал описание товара и инфографику.

Наполнение карточек

По мере готовности всех составляющих (описание товара, 5 изображений, 3 инфографики либо рич-контент) мы собирали и выкладывали карточки. На сборку закладывали 15 минут, тайминг удалось выдержать.

Какие были сложности на этом этапе?

Не всегда удавалось оперативно получить доступы к кабинетам. Многие аккаунты были привязаны к личным телефонам директоров, и до них было не «достучаться», чтобы узнать код доступа. К тому же часть карточек мы собирали ночью, чтобы успеть к дедлайну проекта.

Но мы наладили процесс, и все шло хорошо, пока посреди работы, в самое пекло проекта, наш контент-менеджер Настя… не вышла замуж.

Екатерина Меньшикова:

Мы, конечно, были очень рады за Настю. Она заранее предупредила нас о своих планах, и мы уже понимали, что не закончим проект к ее свадьбе. Поэтому пришлось решать вопрос с заменой.

Так как контент-менеджер у нас один, мы попали в нелегкую ситуацию, но сумели быстро найти выход. Для сборки карточек подключили студентку нашего образовательного проекта «Летняя кухня». Она успешно справилась с задачей и собрала для публикации порядка 100 карточек, это где-то 70% от общего числа.

Выводы по этапу «Наполнение карточек»

Как можно было сделать процесс эффективнее:

• Заранее договориться об оперативном доступе к кабинетам на маркетплейсах, чтобы не затягивать процесс наполнения карточек.
• Предусмотреть единое место хранения всех исходников и других материалов. В процессе работы весь наш контент размещался по разным папкам.

Результаты и выводы по всему проекту

• Всего мы потратили 390 часов, это 4 недели работы.
• За 10 дней написали текстовый контент объемом более 140 000 знаков.
• Сняли и обработали около 700 фотографий.
• Создали порядка 820 макетов.
• В команде работали 17 штатных специалистов и 6 внештатных.

Мы вовремя подключились к проекту, научились быстро и качественно делать контент для маркетплейсов и помогли нашему партнеру сдать работы в срок.

Но более значимо было то, что с нашей помощью удмуртские производители смогли успешно представить свою продукцию на рынке. Положительная обратная связь от производителей была очень важна для нас.

В настоящее время мы сотрудничаем с Торговым домом еще более тесно: помогаем производителям снимать видео для маркетплейсов и осваиваем новые виды фотосъемки. В дальнейшем планируем «отшлифовать» новую услугу по комплексному созданию контента для маркетплейсов и добавить ее в перечень наших основных продуктов.

Над проектом работали:

Екатерина Меньшикова
руководитель проекта

Ольга Камашева
руководитель проекта

Александр Бускин
техлид SEO

Татьяна Копысова
SEO-специалист

Жанна Захарова
SEO-специалист

Ксения Вахранева
техлид копирайтеров

Наталья Соболева
копирайтер

Арина Скоробогатова
копирайтер

Любовь Малафеева
техлид SMM

Елена Сахарова
SMM-специалист

Роман Дерюшев
технический специалист

Мария Стех
техлид команды дизайнеров

Наиль Асадуллин
дизайнер

Аделина Фаткуллина
дизайнер

Александр Страминский
дизайнер

Миша Бускин
дизайнер

Анастасия Семакина
контент-менеджер

Полина Лагунова
контент-менеджер

А вот и обещанный чек-лист. Пригодится тем, кто хочет делать контент для карточек товаров самостоятельно. Если у вас нет времени или опыта, обращайтесь к нам – сделаем все за вас.

Как создавать карточки товаров на маркетплейсе

1. Помните, что самое главное в онлайн-продажах – максимально грамотно визуализировать товар. Страх покупателей получить «кота в мешке» снимайте с помощью качественных фото и видео, подробного описания продукта.
2. Не бросайтесь сразу фотографировать товары. Сперва почитайте требования маркетплейсов. На разных площадках они разнятся. Вот инструкции к заполнению карточек на Ozon, Wildberries, AliExpress, Яндекс Маркет, Udm.Market.
3. Ищите референсы. Насмотренность поможет сэкономить время на поиски лучшего ракурса вашего товара.
4. Изучите азы предметной фотосъемки и запаситесь качественным оборудованием (камерой, штативом, студийным светом, лайтбоксами) либо наймите профессионального фотографа. Час съемки будет стоить от 1000 до 3000 рублей.
5. На каждый товар (или группу идентичных товаров) подготовьте ТЗ в соответствии с требованиями маркетплейсов. Укажите, если нужно снять упаковку товара или крупным планом сфотографировать некоторые детали.
6. Для обработки фотографий можно использовать популярные графические редакторы типа Photoshop, Lightroom.
7. При подготовке текстов для карточек, помимо стандартного описания, опирайтесь на вопросы:
   • Для чего покупают товар, в каких ситуациях он поможет потребителю?
   • Какие сомнения и возражения могут возникнуть у клиента? Как можно их отработать?
   • Какие цифры помогут описать товар? (Например, с ним можно сэкономить до 20%.)
8. Тексты должны быть уникальными. Проверить это помогут сервисы text.ru, content-watch.ru, antiplagiarism.net, advego.com.
9. Изучайте требования маркетплейсов к объемам текстов. К примеру, на Wildberries описание товара должно укладываться в 1000 символов.
10. Для рич-контента готовьте отдельные материалы, которые не будут перекликаться с фото и описанием товара в карточке, читайте требования онлайн-площадок. Например, добавить рич-контент на Ozon поможет подробная инструкция.
11. Не забывайте о локализации. Если продаете товар на внешний рынок, переведите на иностранные языки весь контент – от описания товара до видео и инфографики.