Digital-стратегия для Глазовского комбикормового завода

Описание

Комплексная digital-стратегия всегда позволяет добиться лучших результатов, чем настройка отдельных каналов трафика. Например, для Глазовского комбикормового завода мы провели аналитику, оптимизировали сайт, запустили интернет-рекламу и SEO-продвижение. Что именно сделала наша команда и как это помогло клиенту получить крупные заказы, читайте в нашем кейсе.

Глазовский комбикормовый завод — специализированный производитель престартерных комбикормов, белково-витаминно-минеральных концентратов для сельскохозяйственных животных и птиц. Входит в состав «КОМОС ГРУПП» — одного из крупнейших в России агрохолдингов с полным производственно-сбытовым циклом. Поставляет продукцию на предприятия АПК по всей России и имеет представительство в Казахстане.

1. Презентационная площадка для поиска клиентов и партнеров

Целевая аудитория заказчика — подсобные хозяйства, КФХ, агрокомплексы на территории России и Казахстана. Перед нами стояла задача создать привлекательный сайт для презентации возможностей производства, поиска клиентов и представителей на всей территории СНГ. Для этого было необходимо доработать функционал ресурса, сделать его более современным и увеличить количество обращений через формы связи.

Работа над проектом велась в два этапа. На старте для решения задач заказчика было составлено подробное техническое задание. Мы доработали сайт на CMS «1С-Битрикс». Создали новый каталог с развернутыми карточками товара, в которых был представлен полный перечень характеристик. Настроили лид-формы и онлайн-консультанта для получения обратной связи.Мы разработали адаптивную версию сайта, чтобы весь функционал отображался и на мобильных устройствах. В секторе B2B каждый звонок может привести к многомиллионной сделке с крупным клиентом, поэтому было важно создать максимальные удобства для пользователей. Через два года возникла необходимость в модернизации сайта в соответствии с новыми бизнес-задачами заказчика. Мы выполнили следующие работы:

• Редизайн главной страницы. Для этого мы разработали дизайн-концепцию и увеличили ширину сайта. На главную добавили динамический слайдер с баннерами, посвященными новой линейке кормов для молодняка сельскохозяйственных животных и птиц. Появился также статичный баннер с приглашениями на выставки, которые заказчик может менять самостоятельно через админ-панель.

• Лид-формы с опцией «Выбрать отдел». С клиентами работают несколько подразделений завода: отделы продаж, снабжения, технологий кормления, дирекция по качеству. Входящие заявки с сайта автоматически сортируются и приходят на почту сотрудникам нужного направления. Это значит, что ни одно обращение не потеряется.

• Доработка раздела «Розничные магазины». Заказчик может сам добавлять новые точки продаж через админ-панель. Кроме того, мы скрыли в спойлеры адреса магазинов, чтобы все они были видны на одном-двух экранах. Раньше блоки с контактами в каждом регионе были раскрыты, и пользователю приходилось долго скроллить в поисках точки продаж в своем населенном пункте. Теперь найти эти сведения намного проще и быстрее.

Создание раздела «Новинки», куда заказчик может самостоятельно добавлять информацию.

Настройка доступа к таймеру на странице «Производство» через админ-панель. Счетчик демонстрирует, как растут объемы выпуска продукции завода. Раньше его начальное значение и шаг увеличения менялись через редактирование кода. После доработок заказчик может менять значение таймера самостоятельно.

• Создание посадочной страницы «Представительство в Казахстане», которую было необходимо запустить до начала рекламной кампании в этой стране. На лендинге размещены контакты дилера, преимущества и ассортимент продукции, конверсионная форма для запроса прайс-листа.

Заказчик получил современный сайт с функционалом, который разработан под бизнес-требования промышленного предприятия, служит полноценным виртуальным представительством завода в сети и площадкой для приема трафика. Потенциальные партнеры могут:

1. получить полную информацию о преимуществах и особенностях применения продукции;
2. узнать условия доставки;
3. запросить прайс-лист для клиентов или коммерческое предложение для представителей;
4. выбрать удобный способ связи — заказать звонок, оставить заявку, задать вопрос специалисту в онлайн-чате.

В планах — разработать раздел «Блог», где будут публиковаться SEO-тексты для продвижения продукции, видеоматериалы и другая полезная информация.

2. 1650 лидов и снижение цены клика в 3 раза

Цели и задачи

После обновления дизайна и функционала сайта заказчика мы оценили емкость рынка. В частности, обнаружили высоко- и среднечастотные запросы типа «купить комбикорм оптом», «комбикорм оптом цена», «комбикорма оптом +от производителя цена». Это означало, что спрос на продукцию уже сформирован, и наша задача — удовлетворить его. Чтобы запустить на сайт целевой трафик, решили начать продвижение через поисковые системы и с помощью контекстной рекламы.

Решение

Мы с нуля запустили контекстную рекламу в поисковых системах, рекламных сетях Яндекса и Google. Для увеличения количества возвратов потенциальных клиентов на сайт настроили ретаргетинг. Протестировали разные форматы рекламы: текстовые объявления, баннеры в РСЯ и на поиске, объявления с видео-дополнениями. В итоге все гипотезы подтвердились. Особое внимание мы уделили визуальному оформлению графики и видео для демонстрации продукции.

Поскольку заказчик был заинтересован в расширении географии продаж, кампанию настроили на всю Россию. На старте заказчик планировал тратить на рекламу 5-7 тыс. руб. в месяц. После тестов стало очевидно, что этой суммы недостаточно для достижения KPI. С помощью показателей медиаплана мы обосновали увеличение бюджета, который затем варьировался от 20 до 35 тыс. руб. в месяц.

Через 3 месяца настроили отдельную рекламную кампанию для Казахстана, трафик направляли на посадочную страницу представительства.

За год форматы объявлений в Яндекс.Директ изменились — появились вторые заголовки, увеличился объем текста. Добавились атрибуты — фильтры для формирования динамических объявлений с товарными предложениями для показа определенным аудиториям. Мы отслеживали эти изменения и использовали новые возможности для настройки рекламы.

Результаты

1. За 15 месяцев ведения рекламной кампании мы получили 103700 переходов по рекламе — в среднем 6900 в месяц. Суммарно этот канал привел более 73000 посетителей.

2. За тот же период мы привлекли 1650 лидов по всем целям (написать в чат, на почту, заказать звонок, получить прайс, заполнить заявку «Стать представителем» и другие), или 110 лидов ежемесячно.

3. При этом нам удалось снизить цену клика в Яндекс.Директ с 7 до 2,16 руб., или более чем в 3 раза, за счет повышения CTR объявлений и ручного управления ставками.

3. Двукратный рост визитов из поисковых систем и расширение географии сбыта

Цели и задачи

Одна из бизнес-целей заказчика — расширить географию оптовых продаж. Поэтому он поставил перед нами задачу увеличить поисковый трафик со всей России. Однако SEO-продвижение, в отличие от контекстной рекламы, труднее настроить на разные регионы по отдельности. Нам предстояло найти нестандартные способы решения этой задачи.

Другая сложность была в том, что в ассортименте завода только что выделилось два отдельных направления — продукция для промышленных комплексов и для личных подсобных хозяйств. Соответственно, изменились структура каталога и адреса страниц. Чтобы позиции сайта в поисковых системах не ухудшились, необходимо было грамотно настроить переадресацию и оптимизировать новые страницы с учетом логического деления товаров.

Решение

1. Расширение географии продвижения

Предприятие заказчика находится в Удмуртии в городе Глазов. Нам нужно было привести трафик из разных регионов России. Привязать сайт отдельно к каждому из них в выдаче поисковых машин можно только с помощью системы региональных поддоменов. Однако тогда для каждого региона пришлось бы создать уникальное предложение по продукции, ценам и условиям доставки, что очень трудоемко. Если же контент на всех поддоменах дублируется, по сути, создаются «клоны» сайта, то поисковые системы могут счесть это попыткой манипуляции поисковой выдачей и понизить позиции. А привязка сайта к региону «Россия» «размазала» бы выдачу по всем городам и принесла бы визиты преимущественно по низкочастотным запросам.

Поэтому мы решили воспользоваться появившейся возможностью регистрации в Яндекс.Справочнике в нескольких регионах одновременно без указания адреса компании. Это дало дополнительное преимущество в SEO-продвижении. Раньше трафик на сайт шел только из Удмуртии и частично Москвы и Санкт-Петербурга. Сейчас ресурс посещают пользователи из Казани, Самары, Нижнего Новгорода, Екатеринбурга, Краснодара, Оренбурга, а также стран ближнего зарубежья.

2. Поисковая оптимизация сайта

Мы провели SEO-аудит сайта, по итогам которого рекомендовали заказчику выполнить три вида работ. После согласования с ним провели:

• Переход на защищенный протокол.

Это не только одно из требований поисковых систем к современным сайтам, но и способ обеспечить безопасность данных пользователей. Для успешного перехода на HTTPS-протокол мы предприняли несколько действий:

• Сообщили поисковым системам о переезде сайта на изменившийся адрес.
• Настроили постраничный 301 редирект со старых адресов на новые, чтобы не потерять страницы, находящиеся в поисковой выдаче.
• Заменили протокол для внутренних ссылок, ссылок в файлах Sitemap и robots.txt.

• Оптимизацию страниц и обновление контента на сайте после реструктуризации каталога (семантического ядра, тегов и мета-тегов, html-разметки).

Со временем часть информации на сайте устаревает, меняется спрос, появляются новые поисковые запросы. Поэтому необходимо актуализировать контент.

Кроме того, обновления на сайте замечают поисковые роботы. Для них это сигнал о том, что ресурс активен и предоставляет актуальную информацию, что в свою очередь влияет на частоту индексации.

Мы провели рерайт имеющихся текстов на страницах каталога и написали их с нуля для новых страниц. Также обновили теги и мета-теги на основе релевантных запросов. Сейчас готовим серию полезных статей для животноводов.

• Частичное изменение структуры сайта.

Новости на сайте kombi-korm.ru информируют о деятельности предприятия потенциальных клиентов — фермеров и животноводческие комплексы. Сначала они размещались в открывающемся модальном окне, что не позволяло оптимизировать под спрос каждую из них. Было решено настроить вывод новостей на отдельных страницах.

Ольга Ложкина, SEO-специалист:

Продвижение промышленного предприятия должно способствовать повышению доверия к производителю. Не все потенциальные клиенты готовы сразу совершать крупные сделки. Поэтому конверсия сайта подобной тематики невысока, если речь идет об оптовых продажах.Для налаживания отношений с клиентами ООО „Глазовский комбикормовый завод“ активно работает над своим брендом и участвует в российских и международных мероприятиях. Кроме того, SEO работает в связке с контекстной рекламой, что позволяет охватить большую целевую аудиторию.

Результаты

1. Видимость сайта в поисковых системах повысилась. Во многих регионах продвижения он находится на первой странице поисковой выдачи.
2. С февраля 2019 года по февраль 2020-го количество переходов на сайт из поисковых систем суммарно увеличилось в 2 раза — с 21000 до 42000 по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Спрос на комбикорм имеет ярко выраженную сезонность — пик приходится на конец зимы, весну и начало лета, когда запасы кормов в хозяйствах заканчиваются, а свежие травы еще не заготавливаются. На графике ниже виден рост посещаемости сайта в феврале-июне 2019 года— 15000 визитов против 10600 за 5 месяцев 2018-го. Высокий сезон 2020 года начался недавно, но уже заметно увеличение посещаемости на 15% в феврале 2020 года. Поэтому есть потенциал дальнейшего роста органического трафика из поисковых систем.

Отзыв клиента

Дарья Булдакова, менеджер по рекламе ООО «Глазовский комбикормовый завод»:

Как реализовать стратегию, чтобы улучшить результаты

1. Начинаем со сбора требований и определения целей. На основе этих данных разрабатываем стратегию и только потом выбираем инструменты для продвижения.
2. Готовим площадку к приему трафика. Сайт должен быть современным, удобным и информативным, чтобы потенциальный покупатель легко мог найти нужные сведения и отправить заявку.  
3. Параллельно работаем над привлечением платного и органического трафика, чтобы эти два направления усиливали друг друга. 
4. При необходимости корректируем планы под текущие бизнес-задачи клиента. Например, мы синхронизировали продвижение продукции в Казахстане с графиком участия клиента в выставках. Когда делегация завода отправлялась в эту страну, мы привлекали внимание к экспозиции завода с помощью контекстной рекламы. Потенциальные покупатели могли увидеть объявления, заинтересоваться и прийти на выставку. Или наоборот: сначала они смотрели на товары вживую, а в интернете их «догоняла» реклама. 

Список команды

Алексей Варанкин
Аналитик

Ольга Ложкина, Татьяна Копысова
SEO-специалисты

Кирилл Бобылев, Глеб Косаренко
Интернет-маркетологи

Роман Морозов, Артем Курятников, Максим Дячун
Backend-разработчики

Александр Коренев, Павел Свитковский
Frontend-разработчики

Юлия Павлова
QA-специалист

Алина Денисова, Никита Вахрушев, Борис Тимирзянов
Менеджеры проекта

Ольга Камашева
Аккаунт-менеджер