Настройка каналов трафика для интернет-магазина Tasty Coffee

Клиент

Tasty Coffee – одна из крупнейших в России обжарочных компаний, у которой три направления: розничные продажи, оптовый отдел для поставок кофе партнерам, а также сеть собственных кофеен. В интернет-магазине продается свыше 50 сортов кофе более чем в 1000 городов. Именно с этого направления мы начали сотрудничество с клиентом.

Задачи

На момент обращения к нам заказчик уже работал с другим подрядчиком, но был недоволен результатами и хотел увеличить продажи.

Мы начали с анализа текущих рекламных кампаний. Даже поверхностное изучение показало – возможности рекламы не используются полностью. Если перестроить стратегию, с теми же расходами можно получать значительно больше лидов.

Поэтому мы решили скорректировать рекламные кампании, а также дополнительно применить несколько технологий.

Решение

Доработка рекламных кампаний

Какие слабые места мы выявили и что предприняли:

1. Применили разные стратегии в зависимости от частотности запросов.

Ранее во всех случаях использовалась одна стратегия – с широким соответствием по фразе. При этом трафик не просеивался. То есть объявления показывались по запросам, которые содержали слова из ключевой фразы в любой форме. Помимо них, в запросе могли быть любые другие слова и выражения. Как следствие, был высокий процент «мусорного» трафика – нецелевых посетителей, которые ищут совсем другое. Пример ниже – ни один запрос в правом столбце не соответствует нашему товару:

Решение: Мы стали менять стратегии в зависимости от частотности запросов. Для низкочастотных перешли на тип точного соответствия, когда запрос пользователя полностью совпадает с ключевой фразой. Для высокочастотных варьировали стратегии широкого и узкого соответствия, а затем оптимизировали трафик. Это позволило отсеять нецелевых пользователей, стабилизировать трафик, а затем и увеличить его объем.

2. «Оживили» тексты объявлений.

Они делались по автоматическому шаблону, часто содержали ошибки и несогласованные обороты. Не учитывались УТП и преимущества компании.

Решение: Мы переписали тексты объявлений, сделали их более грамотными и «человечными», добавили подробностей – цены, бесплатная доставка, скидки, помощь с выбором кофе.

3. Привлекли брендовый трафик.

Tasty Coffee – известный бренд с 12-летней историей. Однако текущие рекламные кампании были лишены брендовой семантики. Объявления составлялись только по общим запросам. Из-за этого часть целевого трафика терялась. Даже при вводе в поисковик брендового запроса выходил сайт компании – и несколько строк с рекламой конкурентов.

Решение: Мы собрали и использовали пул брендовых запросов наподобие таких:

Это позволило охватить новые аудитории - приверженцев марки и тех, кто уже слышал о ней. В отделе продаж заказчика заметили, что по брендовым запросам появляется больше новых клиентов. 

4. Запустили медийную активность.

Основным форматом рекламы были текстовые объявления на поиске. Хотя в интернет-магазине продается множество видов кофе, которые можно продемонстрировать.

Решение: Мы запустили отдельные группы графических объявлений по каждому из сортов кофе в ассортименте. В Яндекс.Директе подключили смарт-баннеры. Это адаптивный формат с динамическим контентом, который автоматически генерирует сама система. Достаточно загрузить список товаров, настроить оформление и желаемую стоимость заявки. На основе этих данных система создает смарт-баннеры и отдельные объявления.

Вот так мы показали товар лицом:

Целью рекламной кампании выбрали непосредственно продажу с оплатой товара. Стоимость привлечения клиента оказалась в 1,5-3,5 раза ниже, чем при использовании других форматов рекламы.

5. Применили корректировки ставок.

Изначально их не было ни в настройках кампаний, ни в группах объявлений. Но управление ставками очень помогает экономить рекламный бюджет. Что мы изменили:

• Применили повышающие корректировки для ретаргетинга. Для показа объявлений пользователям, которые уже были на сайте, ставку увеличили в 2 раза. Таким образом мы получаем приоритет в показе и стимулируем повторное посещение интернет-магазина.
• На 20% уменьшили ставки для посетителей, которые заходят на сайт с мобильных устройств. Анализ показал, что у пользователей со смартфонами процент отказов выше, чем у тех, кто попадает в интернет-магазин с десктопной версии. Причина не в сайте – он адаптивный, то есть хорошо отображается на всех устройствах. Скорее всего, клиентам просто удобнее делать заказ с компьютера, поэтому ставки скорректировали в пользу этой аудитории.
• Полностью отключили рекламу для посетителей моложе 18 лет – по статистике, они практически ничего не заказывали.
• Использовали автоматические стратегии по оптимизации конверсии для кампаний по рекламным сетям. Это значит, что Яндекс.Директ подбирает по поведенческому признаку пользователей, которые с большей вероятностью готовы совершить заказ. Мы ориентировались на среднюю цену покупки в интернет-магазине – 300 руб. в неделю. Однако система подстраивает показ так, что цена клиента получалась значительно ниже - до 40-50 рублей.

Новые решения

Продажи кофе – сложная для рекламы ниша:

• высокая конкуренция с маркетплейсами,
• трафика по России очень много – по ключевым фразам «купить кофе» более полумиллиона запросов.

Мы нашли решения:

1. Просеяли трафик. Далеко не все пользователи, которые вводят запросы, связанные с кофе, заинтересованы в конкретном продукте. Они могут искать товары от разных производителей, другие виды кофе – капсульный или растворимый. Мы каждый день анализировали 500 тыс. запросов и планомерно добавляли в настройки минус-фразы: «мороженое», «метро», «метод обработки», «измельчитель», «капсульный». Это позволило получить средний CTR 17% - очень высокий показатель для товаров массового спроса.
2. Выстроили стабильную воронку продаж. Было непросто, но через два месяца удалось достичь желаемых показателей стоимости заказа.

Кирилл Бобылев, ведущий интернет-маркетолог:

― Продвигать качественный и востребованный продукт всегда интересно. Грамотная настройка рекламы позволила привлечь чистый трафик. После того как мы увеличили конверсию розничного интернет-магазина, клиент доверил нам и лидогенерацию для своего оптового сайта. В целом по проекту мы получили достаточно высокий объем заказов относительно рекламного бюджета и оптимизировали цену заявки. 

Такая механика работает для любого интернет-магазина, маркетплейса или монобренда, который продает свою продукцию онлайн. Можно вносить коррективы в зависимости от конкретного бизнеса и продукта, работать с разными рекламными инструментами, но стабильно получать похожие результаты. Например, у другого нашего клиента не было брендового трафика ― мы привлекли коммерческий, сочетая ручные и автоматические стратегии управления ставками. 

Наибольшее количество продаж мы получаем с поиска. Стоимость заказа – средняя по рынку.

На втором месте по объему продаж – смарт-баннеры.

Графические форматы решают задачу продвижения бренда и дают небольшой процент продаж, хотя изначально мы не рассчитывали, что они вообще будут конвертировать.

Опытным путем мы определили потолок рынка – в среднем 3000 заказов в месяц. Если сократить расходы, объем продаж уменьшается, если увеличить - результаты не меняются. Соответственно, эта цифра оптимальна для клиента.

Результаты

1. За последние полгода число заказов выросло на 40% – с 1880 до 3070 в месяц. При этом расходы на рекламу остались на прежнем уровне. С начала нашего сотрудничества с заказчиком затраты не выросли.

Было:

Стало:

2. В течение полугода цена конверсии неуклонно снижалась от 114 до 58-60 рублей. Средняя стоимость подтвержденного заказа по всем источникам за этот период составила 80 рублей, из них:
   • по поисковым объявлениям – 102 руб.,
   • по РСЯ – 34 руб.,
   • по смарт-баннерам – 52 руб.,
   • ретаргетинг – 55 рублей.
3. Уже за первые три месяца мы смогли достичь более высоких показателей эффективности рекламы, чем в среднем по рынку. С февраля по апрель 2020 года выросли:
   • число кликов – на 62% по сравнению со средним показателем по группе конкурентов;
   • конверсия (количество целевых действий, в нашем случае это покупки в интернет-магазине) – на 605%;
   • CR (соотношение общего числа конверсий к числу кликов) – на 335%.

Зато CPA (стоимость конверсии) снизилась на 39%, то есть те же вложения дают на 39% больше продаж.

Пруф из аналитики Яндекса в категории «Продажа кофе»:

Выводы

Основной – используйте все ресурсы рекламных систем и настраивайте параметры вручную. А подробнее:

1. Учитывайте особенности товара и бренда.
2. Корректируйте ставки для разных целевых аудиторий как по соцдем-, так и по поведенческим факторам.
3. Работайте с трафиком.
4. Стройте воронку продаж, используйте разные рекламные форматы и добивайтесь их оптимального соотношения.

Над проектом работали

Кирилл Бобылев
Интернет-маркетолог

Алексей Горюнов
Специалист отдела продаж