Создание Touchpoint Map для клиники «Медиаль»

Описание

«Медиаль» – медицинский центр, который занимается проблемами в области урологии, флебологии, гинекологии, и проводит операции для жителей всех городов РФ. Сильные стороны клиники – уникальное оборудование, не имеющее аналогов в соседних регионах, и профессиональные опытные хирурги. Операции и обследования в медцентре делают как по полису ОМС, так и на платной основе.

Задачи

Клиент пришел к нам с запросом на разработку digital-стратегии. Стояла основная цель – формирование комплекса маркетинговых инструментов, которые бы обеспечили стабильный поток пациентов в клинику. Из площадок на тот момент у медцентра были аккаунты в соцсетях и сайт, который не устраивал заказчика по ряду причин.

На первой встрече мы пришли к выводу, что у клиники нет четкого понимания, кто является целевой аудиторией. Работа в этом направлении и стала отправной точкой сотрудничества.

Вместе с заказчиком мы сформировали гипотезу о том, что у «Медиаля» есть три основных сегмента аудитории:

• пациенты из соседних небольших городов и сел. Это самая значительная группа.
• жители Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга. У клиники была большая вероятность привлечь клиентов из этих регионов, так как «Медиаль» предоставляет высокий сервис на уровне федеральных клиник и предлагает цены ниже, чем у столичных конкурентов.
• пациенты из Удмуртской Республики, где расположена клиника. Одна из бизнес-задач – привлекать пациентов из УР на платные услуги, так как квот на лечение по ОМС для жителей республики значительно меньше, чем для клиентов из других регионов.

Исходя из гипотезы и основной цели клиника поставила перед нами две первоначальные задачи:

• зафиксировать этапы, на которых клиенты из разных сегментов аудитории взаимодействуют с маркетинговыми каналами и площадками: сайт, соцсети, call-центр, сама клиника;
• сформулировать требования к площадкам и гипотезы по устранению слабых мест этих площадок.

Решение

Обычно, чтобы показать историю взаимодействия клиента и компании с учетом его эмоций, ценностей и страхов, описать точки контакта с продуктом, составляют CJM (Customer Journey Map). Мы были ограничены в бюджете и во времени, поэтому предложили клиенту сделать усеченный вариант CJM, который назвали Patient Touchpoint Map. Он представлял собой карту основных точек контакта пациента с клиникой с момента, когда у него появилась потребность обратиться в медцентр, до момента, когда он получил услугу.

Мы попросили у заказчика выгрузку клиентской базы, чтобы сделать RFM анализ и понять, на каких сегментах аудитории он зарабатывает больше денег. Но у клиники не было CRM, поэтому мы решили сразу перейти к этапу проведения глубинного интервью, чтобы на основе его анализа построить Touchpoint Map.

Вкратце наши шаги были такими:

• Мы попросили контакты пациентов из разных сегментов целевой аудитории, которые уже делали операции в клинике «Медиаль».
• Сформировали анкету с вопросами для глубинного интервью. Так как для клиента было приоритетно развитие сайта и получение заявок с этой площадки, большую часть вопросов мы посвятили именно сайту.
• Созвонились с пациентами и побеседовали в рамках интервью.
• Обработали данные и сформировали touchpoint map.
• Сделали общую схему и под каждой точкой контакта дали рекомендации конкретно по каждому сегменту. Они касались развития сайта, привлечения трафика из онлайн-каналов, а также организации выездов врачей на консультации в соседние регионы.

Всего у нас получилось 5 этапов:

• осознание проблемы;
• поиск клиники/врача;
• первичный прием;
• выбор клиники для операции;
• послеоперационный контроль.

Например, мы выяснили, что на этапе поиска клиники для операции пациенты действуют по 4–5 основным сценариям:

Исходя из них, мы сформировали список рекомендаций по проработке точек контакта на этом этапе:

Подобную работу мы проделали на каждом этапе. В результате клиент получил готовый перечень рекомендаций, по сути основу для разработки digital-стратегии.

Результаты

• Сформировали touchpoint map.
• Показали клиенту основные точки контакта пациентов с клиникой.
• Дали рекомендации по каждой точке контакта исходя из сегментов целевой аудитории.
• В рамках рекомендаций провели для клиента UX-аудит и доработки сайта. Об этом подробнее написали в кейсе.
• Пришли к общему выводу, что при ограниченном бюджете или времени полноценную CJM может заменить так называемая Touchpoint map, которая тоже наглядно покажет точки контакта с клиентом на каждом этапе взаимодействия с продуктом.

Над проектом работали

Анна Моисеева
Руководитель проектов

Татьяна Коган
Ведущий аналитик

Дмитрий Стяжкин
Ведущий аналитик